随着618年度大促的临近，电商平台与带货主播们纷纷摩拳擦掌，准备迎接这场年度盛宴。在这场大战中，超头部主播李佳琦无疑是最引人注目的焦点之一，他此次不仅在自己的直播间发力，还同时启动了四个新的直播阵地：所有女生直播间、所有女生的衣橱、美ONE优选以及所有爸妈的幸福家。
尽管李佳琦的顶流带货热度依旧不减，618预售首日，他的直播间场观稳定在千万人次以上，稳居直播带货榜首。同时，“所有女生的衣橱”也达到了流量高峰，场观破千万，“所有女生”直播间观看人次也达到了四百多万。而开播不到半个月的“所有爸妈的幸福家”直播间，观看人次也已突破三百万。然而，销售数据却透露出不同的信号，李佳琦的预售销售额呈现出明显的下滑趋势。
据数据显示，截至预售首日凌晨，李佳琦直播间的美妆GMV在25至35亿元之间，而去年同期这一数字约为27亿元。回顾前两年的618，李佳琦直播间的预售首日GMV更是分别达到了41亿元和49.77亿元。直播电商行业在2023年达到巅峰后，2024年首次出现负增长，2025年的前景也不容乐观。即便是带货一哥李佳琦，也不得不面对行业的变革，寻找新的增长点。
为了应对这一挑战，李佳琦所在的美ONE公司一直在努力“去李佳琦化”，打造直播间矩阵。从“所有女生”到“所有爸妈”，美ONE不仅拓宽了目标用户群体，还谨慎地进军新品类。据美ONE前员工透露，公司在新品类拓展前会进行长达两年的市场调研和准备工作。例如，“所有女生的衣橱”在开通前，美ONE已经花了两年时间调研服装市场。
银发经济的广阔前景也吸引了美ONE的目光。2024年发布的《银发经济蓝皮书》显示，我国银发经济规模已达到7万亿元，预计到2035年将达到30万亿元。因此，美ONE在618预售前开通了“所有爸妈的幸福家”直播间，目标用户为30+群体，不仅限于老年人。该直播间不收取坑位费，只有100元的链接费和20%的佣金，吸引了不少品牌合作。
除了打造直播间矩阵，美ONE还在发力自营业务——美ONE优选。去年6月，美ONE优选天猫旗舰店正式上线，并通过李佳琦直播间推广自有品牌产品。据店铺数据显示，销量最好的产品是一款垃圾袋，已有数万人付款。美ONE优选之前，已有不少头部主播及MCN机构下场自有品牌建设，如东方甄选、辛巴的“辛选”等。
面对行业的变革和增长压力，美ONE不仅将阵地拓展至淘宝直播之外的视频号平台，还在内部加强了KPI考核。一位在职员工透露，现在每个季度的KPI都不同，包括销售额、粉丝增长等指标，实现起来越来越难。尽管李佳琦本人对直播的热情仍在，但整个直播间的直播时长已经拉长，开播时间更早，下播时间更晚，多出的直播时间主要靠助播撑场。
“所有女生的衣橱”逐渐成长为美ONE的第二增长曲线，无法进入李佳琦直播间的商品链接被很好地承接到了该直播间。相比之下，“所有女生的衣橱”的门槛准入相对较低，垂类商品上架概率更大。该直播间目前已累计拥有数百万粉丝，一场直播带货GMV早已突破千万元。
然而，无论是“所有女生的衣橱”还是新开设的“所有爸妈的幸福家”，都很难再复制李佳琦直播间的带货神话。直播电商的时代红利已经成为过去式，新的直播间和主播错过了最佳窗口期。美ONE在“去李佳琦化”进程中培养了十几个主播，但至今没有一个人能够超越李佳琦。李佳琦直播间的全网最低价特权也已经失去，这对销量和销售额产生了不小的影响。
在行业的变革中，李佳琦只能背水一战。从“所有女生”到“所有爸妈”，从年轻人到中老年人，他正在不断拓展自己的直播边界，寻找新的增长点。然而，面对行业的下滑趋势和激烈的市场竞争，李佳琦能否再创佳绩，仍然是一个未知数。
