在潮玩市场风起云涌之际，泡泡玛特凭借其标志性IP如LABUBU，不仅在上海人民广场引发热潮，更将影响力扩展至法国巴黎卢浮宫，成为港股市场的明星企业，市值逼近3500亿港元。这股热潮也催生了新的竞争者，其中，52TOYS近日正式向港交所递交了上市申请，此前已获得包括万达电影旗下影时光、儒意星辰等机构的新一轮融资。
根据灼识咨询的数据，以2024年中国GMV计算，52TOYS的母公司乐自天成在中国IP玩具公司中排名第三，仅次于泡泡玛特和布鲁可。然而，尽管52TOYS在资本市场上备受瞩目，但其与泡泡玛特的差距依然显著。
52TOYS自2017年以来已完成六轮融资，得到了众多知名投资机构的支持。然而，在公司GMV排名第三的背后，其市场份额仅为1.2%，远低于泡泡玛特的11.5%和布鲁可的5.7%。52TOYS在自有IP能力和品牌影响力上的不足尤为明显。泡泡玛特的成功很大程度上得益于其打造的MOLLY、LABUBU等爆款IP，这些IP不仅提升了品牌溢价，还引发了限量抢购、二级市场火爆等独特现象。
相比之下，52TOYS虽然采用了“自有IP+顶级授权IP”的双轮驱动模式，旗下拥有35个自有IP和80个授权IP，但收入结构却日益依赖授权IP。2024年，授权业务营收占比高达64.5%，自有IP仅占24.5%。近三年来，授权IP的占比逐年上升，而自有IP对公司营收的贡献却持续走低。这一趋势暴露出52TOYS在自有爆款IP上的缺失，其最畅销的IP多为授权IP，如蜡笔小新，而自有IP如PandaRoll、Sleep等则表现平平。
52TOYS对授权IP的过度依赖不仅削弱了其产品的稀缺性，还提高了授权成本。2024年，其IP授权成本占总成本的12.1%，同比增长4个百分点。招股书中提到，部分授权IP如迪士尼公主、草莓熊等将在2025年到期，存在续签和流失授权的风险。这种对外部IP的依赖限制了52TOYS的品牌独立性和长期发展潜力。
在销售渠道方面，52TOYS与泡泡玛特也存在显著差异。泡泡玛特通过直营门店构建了强大的直面用户渠道体系，有效提升了消费者“偶遇”和尝鲜的几率，促进了品牌传播与产品复购。而52TOYS则侧重于以经销商为主的销售渠道结构，直营门店数量有限。截至目前，52TOYS仅在北京、天津、成都等城市拥有8家直营门店，远低于泡泡玛特的401家门店和TOPTOY的280家门店。
这种有限的直营门店数量削弱了52TOYS与粉丝之间的情感链接，限制了产品体验和高复购的培养。与泡泡玛特依托直营体系不断制造爆款与线下话题不同，52TOYS更多处于“渠道货架”品牌的尴尬地位，难以形成忠实的潮玩社群和高粘度粉丝。
在业绩表现上，52TOYS与泡泡玛特的差距更为显著。2024年，52TOYS的收入为6.3亿元，而泡泡玛特的营收则高达130.38亿元，是前者的20倍之多。在盈利能力方面，52TOYS的毛利率波动在28.9%至40.5%之间，远低于泡泡玛特的66.8%。这种差距主要由52TOYS的营收结构导致，其大部分收入来自授权IP，自有IP占比不高，导致利润被摊薄，IP授权成本上升。
52TOYS的产品品类过于分散，涵盖静态玩偶、变形机甲、毛绒等多种玩具，每年推出大量新SKU，既难以聚焦品牌爆款，也增加了库存与生产管理成本。这种分散的产品策略进一步削弱了其盈利能力。
为了寻求增量，52TOYS也致力于向海外拓展。2024年，其海外收入实现1.47亿元，同比增长超100%。然而，在海外市场上，52TOYS同样面临竞争压力。泡泡玛特在港澳台及海外拥有130家门店，LABUBU等IP在全球范围内受到热捧，而TOPTOY也在发力海外市场。与此同时，52TOYS的自有IP在海外市场上辨识度不足，难以靠授权IP打开市场。
整体来看，尽管潮玩市场充满想象空间，但行业壁垒已日益清晰。只有同时具备自有爆款IP、稀缺性复购黏性和强大直面用户的渠道体系，潮玩品牌才有可能持续获得溢价和成长。52TOYS虽然被视为泡泡玛特的潜在竞争者，但两者之间在品牌爆款、渠道触达和盈利模型上存在本质差距。在潮玩这个充满想象与泡沫的赛道上，52TOYS还有很长的路要走。
