星图数据最新发布的报告显示，2025年“双十一”购物节（10月7日至11月11日）总成交额突破16950亿元，较去年同期增长14.2%。其中，个护美妆品类以8.2%的占比贡献约1389.9亿元销售额，展现出消费市场持续向好的态势。这场持续36天的电商盛宴不仅刷新了历史纪录，更标志着行业进入“长周期全域运营”的新阶段。
从品类结构看，美容护肤以991亿元销售额占据美妆领域主导地位，日均GMV同比增长11.65%。香水彩妆与洗护清洁品类分别实现334亿元和444亿元销售额，日均增速均超13%，形成“三驾马车”驱动格局。这种变化反映出消费需求正从基础功能向“悦己体验+长期护理”双轨转型，美妆产品的情感价值与专业属性日益凸显。
平台竞争格局呈现显著分化特征。天猫平台延续高端化路线，TOP10品牌中仅5个国货身影，国际大牌占据绝对优势；抖音生态则成为国货主战场，TOP20品牌中超半数为本土企业，韩束、珀莱雅等品牌稳居前列。这种差异源于平台定位差异——天猫强化“精品货架”属性，抖音则通过内容流量放大国货声量。渠道变革直接影响品牌策略，头部企业开始根据平台特性定制运营方案，形成差异化竞争格局。
直播电商领域正在经历权力重构。数据显示，抖音平台23个破亿直播间中，9个为品牌自播间，雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌与珀莱雅等本土企业同台竞技。这种转变标志着品牌自播能力成熟，部分企业已具备脱离达人依赖的独立运营实力。更值得关注的是，预售制重塑了大促节奏，10月预售期即锁定大部分消费决策，11月更多承担收尾职能，形成“双峰增长”曲线。部分品牌通过“预售爆发+正式期回拉”策略，在长周期中实现二次增长。
AI技术的深度渗透成为本届双11最大亮点。消费端，AI工具全面介入购物决策链，从满减计算到个性化推荐提供全流程支持。淘宝“AI万能搜”可解析模糊需求生成购物攻略，京东JoyAI外呼系统实现亿级用户触达，抖音豆包商城日均处理百万级咨询。商家端，AI应用显著提升运营效率，淘天平台500万商家借助AI工具节省30%工作量，京东数字人直播带动23亿元GMV，抖音AI练播房使新商家30分钟即可开播。技术驱动的降本增效正在重塑电商竞争门槛。
用户运营层面，会员体系成为品牌争夺核心资产的关键战场。淘宝88VIP与京东PLUS会员展现出超强消费力，双11期间品牌通过专属权益、线下联动等方式提升复购率。这种转变标志着行业从流量争夺转向用户资产沉淀，精细化运营能力成为品牌核心竞争力。平台战略也随之调整，淘天构建“大消费平台”，抖音深耕兴趣电商，小红书强化种草价值，各生态形成差异化发展路径。
这场持续17年的电商盛宴，正在经历从交易效率向生态赋能的范式转变。当AI重构“人货场”关系，当长周期运营取代单点爆发，当用户资产超越流量规模，电商行业已进入比拼技术密度与运营深度的全新阶段。平台、品牌与消费者的三角关系，正在向更理性、更可持续的方向演进。
