麦肯锡近日发布《2026年欧洲营销趋势报告》，通过对法国、德国、意大利、西班牙和英国500位高级营销管理者的深度调研，揭示了欧洲营销领域在动荡环境中的转型方向。报告以“值得信赖”“高效能”“敢创新”三大核心维度展开分析，指出品牌建设、数据应用与人工智能技术正在重塑行业格局。
在“值得信赖”维度，报告强调品牌韧性对长期增长的关键作用。调研显示，品牌建设、数据隐私保护、品牌真实性及雇主品牌建设位列企业优先事项前五。企业正通过增强现实（AR）体验、用户生成内容等互动形式深化消费者连接，同时整合线上线下渠道，平衡品牌资产积累与短期销售转化。数据隐私合规被视为信任基石，而透明一致的品牌表达则助力情感共鸣。随着人才竞争加剧，雇主品牌建设的重要性显著提升，成为吸引核心人才的关键因素。
经济压力推动“高效能”成为行业焦点。尽管72%的营销负责人计划增加2025年预算，但需向董事会证明投资回报率（MROI）。企业通过精细化预算分配、全渠道效果评估提升资金效率，同时整合营销、销售与客户体验部门，采用敏捷工作模式减少内耗。然而，MROI测量仍面临数据孤岛与能力短板，报告建议建立集中化测量体系并加强高层协作。欧洲广告市场预计2025年规模达1885亿欧元，预算正向付费媒体、数字渠道及上层漏斗活动倾斜，但营销组织在高层决策中的代表性仍显不足。
“敢创新”部分聚焦生成式AI与智能体AI的落地挑战。尽管仅6%的欧洲企业达到较高应用成熟度，但领先者已实现超20%的效率提升。生成式AI在媒体优化、个性化内容创作及市场调研中展现潜力，而智能体AI作为下一代技术，已在个性化营销领域规模化应用。然而，多数企业因技术基础设施薄弱、战略缺失及落地困难而进展缓慢，B2B领域尤为明显。报告指出，品牌建设、预算管理、MROI优化及AI应用是四大关键行动领域，企业需在长期价值与短期成效间取得平衡，通过构建信任、提升效能及技术赋能，在动荡市场中建立可持续优势。
