第一太平戴维斯最新发布的《2026全球奢侈品零售展望》报告显示，全球奢侈品行业正经历结构性调整，门店扩张策略从“规模优先”转向“质量优先”。2025年，全球新增奢侈品门店数量降至疫情后最低水平，但北美地区逆势成为新增门店最多的区域，占全球总量的27%，纽约则以23%的同比增幅重返全球新店开设首选城市榜首。这一现象背后，是奢侈品牌对核心城市产业生态、消费潜力及长期战略价值的深度聚焦。
欧洲市场呈现“租金涨、门店降”的分化格局。尽管新增门店数量同比下滑8%，但核心商圈租金逆势上涨，伦敦、巴黎、米兰等城市近半数奢侈品街区预计未来一年租金将上调。报告指出，优质物业供给稀缺与品牌入驻需求稳健是主要推手。值得注意的是，阿姆斯特丹、维也纳等二线城市租金也实现增长，显示奢侈品牌正通过布局新兴市场分散风险。全球27个核心奢侈品目的地中，2025年平均租金涨幅仅0.9%，远低于2024年的6.6%，而欧洲以1.2%的涨幅领跑其他地区。
中国市场的调整尤为显著。受2024年高端零售项目集中落地影响，2025年新增门店数量降幅明显，但报告强调这并非品牌长期战略转向，而是扩张节奏的自然放缓。随着“质量优先”成为行业共识，39.3%的奢侈品牌计划优化门店网络，关闭低效门店并集中资源打造核心地标店。伦敦的案例具有代表性——2025年当地42%的新店布局为存量门店升级，包括扩容或搬迁至更大铺位，这一比例居全球五大奢侈品城市之首。
门店功能正在发生根本性变革。过去以“卖货”为核心的零售空间，如今演变为品牌文化展示、高端体验与客户关系维护的枢纽。头部品牌纷纷撤离郊区及次级商圈，转而重仓全球顶级城市核心地段，打造“景观级旗舰店”。这类门店不再单纯追求坪效，而是通过艺术装置、文化展览及私人定制服务强化品牌形象。北京三里屯太古里的转型极具代表性：北区汇聚Dior、Hermès、Louis Vuitton等十余家顶级品牌旗舰店，形成国际品牌高地；南区则以GENTLE MONSTER全球最大旗舰店、Maison Margiela北京旗舰店等先锋品牌为支点，构建潮流文化生态圈。
空间设计逻辑也随之重构。门店规模不再与品牌价值直接挂钩，取而代之的是精准匹配目标客群需求的场景化体验。三里屯太古里北区通过“群岛秀场”概念重新定义商业空间，将时尚、艺术与城市精神深度融合；南区则以“长期+快闪”的混合业态组合保持空间活力，引入LE LABO、Holzweiler等首店品牌，形成动态更新的潮流矩阵。这种转变与中国零售市场整体趋势高度契合——第一太平戴维斯同期发布的《2026年零售商业趋势报告》指出，商业空间需从固定单元排布转向灵活交互场景，通过持续内容更新适应消费行为理性化与多元化的挑战。
第一太平戴维斯全球零售联合负责人Anthony Selwyn分析称，核心地段物业稀缺性正驱动行业战略调整。在欧洲，核心铺位竞争已白热化，推动租金提前上涨，品牌不得不通过抢占新资源或升级现有门店巩固优势。全球零售研究主管Marie Hickey则提醒，尽管欧洲市场表现优于其他地区，但增长高度集中于少数核心街区，这种“供应长期不足+需求稳固”的格局将持续至2026年。中国区研究部负责人简可James Macdonald进一步指出，宏观经济波动加速了市场优胜劣汰，具备强内容创造力与深度客群运营能力的主体，正在“场景体验力”“品牌内容力”与“空间弹性力”三大维度构建核心竞争力。
