在中国咖啡市场的历史长河中，雀巢咖啡以其速溶产品的独特定位，曾一度占据市场领先地位。上世纪末，随着改革开放的春风，雀巢紧随麦斯威尔的脚步，进入中国，面对当时对咖啡概念模糊的消费者，雀巢通过“味道好极了”的广告语，成功扭转了国人对咖啡的印象，将速溶咖啡与时尚、潮流紧密相连。
然而，进入21世纪后，星巴克等现磨咖啡品牌的涌入，为中国消费者带来了全新的咖啡体验。尽管星巴克在上海的初期布局显得颇为激进，但其独特的咖啡文化和品质，迅速赢得了市场的青睐，尤其是在年轻一代中风靡。尽管如此，速溶咖啡因其价格优势和便捷性，依然稳占市场大头，尤其是在工作和学习场景中，速溶咖啡的消费占比显著。
然而，随着民众健康意识的提升，雀巢咖啡的“植脂末”成分成为了其发展的绊脚石。消费者对无添加或少添加的健康需求日益增长，而雀巢咖啡包装上的“植脂末”字样，让不少追求健康的家庭望而却步。尽管雀巢内部承认其大部分产品不符合“公认健康”的定义，并试图进行改进，但这一“自暴自弃”的声明，无疑进一步加深了消费者对雀巢食品安全性的疑虑。
与此同时，互联网+咖啡品牌的崛起，如瑞幸等，凭借低价策略、广泛的优惠活动和无缝的购买渠道，打破了咖啡消费的高端小众界限，将现磨咖啡推向了大众市场。尽管瑞幸的亏损模式引发争议，但其对咖啡市场的冲击不容忽视。便利店咖啡的兴起，同样挤压了速溶咖啡的市场份额，以其相似的品质和更高的盈利程度，成为了咖啡市场的新宠。
在新世代消费者的多样化需求下，国产咖啡品牌如三顿半、永璞等，凭借其独特的魅力和与年轻人的高度契合，迅速崛起，挑战着速溶咖啡的霸主地位。特别是三顿半，在近年来的双十一购物节中，连续力压雀巢，成为咖啡品类的销售冠军。
近期，南京阿嬷的“手冲咖啡”走红网络，让雀巢咖啡意外地重回大众视野。尽管雀巢试图借此流量重振旗鼓，但其在内地市场的日子并不好过。雀巢咖啡的包装文案引发消费者众怒，其抽象的表达方式与真·打工人的现实感受格格不入，进一步加剧了其品牌形象的困境。
雀巢2024年上半年的财报显示，其总销售额下降2.7%，大中华区的销售额也下降了4.2%。这一业绩数据让摩根士丹利罕见地下调了对雀巢的评级，担忧其未来的增长前景。尽管雀巢试图通过收购高端咖啡品牌来摆脱速溶咖啡的禁锢，但当前消费市场的趋势与接受度，显然无法支撑其高端化战略的实现。
雀巢咖啡，这个曾经引领中国咖啡市场的品牌，如今面临着前所未有的挑战。尽管其曾凭借速溶咖啡的便捷和时尚定位，在中国市场取得了巨大的成功，但随着消费者健康意识的提升和咖啡市场的多元化发展，雀巢咖啡需要找到新的突破口，以重振其在中国的市场地位。
