10月24日，珀莱雅（603605.SH）发布2024年第三季度报告。这是原珀莱雅联合创始人、董事兼总经理方玉友宣布辞职后，珀莱雅发布的首份财报，因此也被外界视为其在珀莱雅的最后一份成绩单。
在行业整体承压的背景下，珀莱雅依然保持高速增长。
今年第三季度，珀莱雅实现营收约19.65亿元，同比增长21.15%；归属于上市公司股东的净利润约2.98亿元，同比增长20.72%——这是珀莱雅连续18个季度实现营收与净利润增长。
在第三季度增速的助攻下，珀莱雅或成为首个营收突破百亿的国货美妆企业。今年前9月，珀莱雅实现营收约69.66亿元，同比增长32.72%。值得注意的是，2023年第四季度珀莱雅实现营收约36.56亿元、净利润约4.48亿元，按照目前的势头，今年珀莱雅有望解锁营收百亿。
换帅之际，珀莱雅面临的一个课题是“如何讲好国货品牌的百亿故事”。
图源：图虫创意
冲刺百亿营收
珀莱雅的增长与消费趋势变化不无关系。
“中国已经成为全球第二大化妆品市场，身为主流消费群体的年轻一代，消费趋势更偏向于实用理性，更愿意选择性价比高的国货品牌，以及对环境和社会更环保友好的产品。因此，众多国货迅速崛起。”珀莱雅董事长侯军呈在接受新华网采访时表示。
国货崛起大势下，珀莱雅在2023年以89.05亿元营收，成为首个跻身“80亿元俱乐部”的国货美妆品牌，并在今年继续领跑。
三季报显示，今年1-9月，珀莱雅实现营收约69.66亿元，同比增长32.72%；实现净利润约9.99亿元，同比增长33.95%。珀莱雅称，营收增长主要系线上渠道营收同比增长及小品牌稳步增长，净利润增长主要系营收增长、毛利增长、资产减值损失下降。
在四季度的“双11”大促中，珀莱雅表现不俗。
国泰君安的研报指出，今年“双11”第一阶段，珀莱雅稳坐天猫美妆第一，子品牌OR增长加速。根据天猫大美妆及蝉妈妈数据，2024年“双11”第一阶段，珀莱雅拿下天猫快消榜、美妆榜双料第一（10月21日20:00-10月23日24:00），位列抖音美妆品类第一（10月8日-10月23日），同时子品牌OR在抖音渠道取得超300%增速，在洗护多个细分品类中进入前十，有望成为继彩棠后的又一增长动力。
珀莱雅稳定且高速的增长得到资本市场认可。
三季报披露后，中金公司、国泰君安、招商证券、华泰证券等14家券商均维持珀莱雅买入/增持/跑赢行业的评级。中金公司将珀莱雅的最高目标价维持在140元/股，华泰证券则上调13.74%至143.4元/股。截至10月25日收盘，珀莱雅报收95.27元/股。
“国货头部品牌经历多年积淀，在产品配方与设计、营销和品牌运营等方面的竞争力日渐增强，不断逼退日韩系化妆品，近两年也以不错的产品品质承接部分原高奢用户的降级需求，市场份额不断提升。”平安证券分析师胡琼方认为，现阶段中国大众美妆赛道仍会持续，珀莱雅等龙头国货品牌预计将进一步把握美妆市场红利。
彩棠等子品牌增速放缓
业绩强势增长的光环之下，珀莱雅也有烦恼。
9月18日，方玉友因个人原因辞职，但仍为公司联合创始人兼董事会顾问，辅助公司战略规划及经营管理支持。至此，珀莱雅“铁三角”（董事长侯军呈、原总经理方玉友、原副总经理曹良国）仅剩侯军呈一人。
方玉友离开背后，是企二代上位——侯军呈的儿子侯亚孟出任珀莱雅董事、总经理一职。
侯亚孟出生于1988年，2014年加入珀莱雅电商部。2021年9月，曹良国去职，侯亚孟接任其董事、副总经理职务。2024年9月，方玉友卸任，侯亚孟接任其董事、总经理职务。珀莱雅称，侯亚孟“深入公司一线，在品牌、产品、营销等方面积累了丰富的实践经验”。
在行业内卷、红利不再的背景下，如何深化大单品策略、推进6*N战略（“6”指新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造，“N”指N个品牌），带领珀莱雅继续保持增长，是侯亚孟的新课题。
作为国内美妆龙头公司，珀莱雅曾精准把握行业红利期，在行业电商渠道快速发展中树立品牌形象，大单品潮流下成功打造“早C晚A”等大单品系列，并陆续推出彩棠、OR、悦芙媞等子品牌。
从珀莱雅的营收结构来看，主品牌珀莱雅扛大旗，子品牌彩棠等仍有待爆发。
珀莱雅2024年半年报显示，今年上半年，主品牌珀莱雅实现营收39.81亿元，同比增长37.67%；彩棠、OR、悦芙媞等子品牌分别实现营收5.82亿元、1.38亿元、1.61亿元，同比分别增长40.57%、41.91%、22.35%，增速较去年同期明显下滑。
今年上半年，珀莱雅各品牌营收情况，图源：珀莱雅2024年半年报
时代周报记者注意到，今年第三季度，除了护肤类（含洁肤），珀莱雅其他产品线价格均有所下调。
其中，美容彩妆类在第三季度的平均售价为94.55元/支，同比下降6.65%，环比下降4.23%。对此，珀莱雅解释道，主要是美容彩妆类品牌 INSBAHA 销售占比增加，其售价低于美容彩妆类产品平均售价。
同期，珀莱雅洗护类产品均价为96.57元/支，同比下降6.84%，环比下降9.78%。对此，珀莱雅称主要是洗护品牌惊时销售占比增加，其售价低于洗护类产品平均售价。促销力度也有所增加。
申银万国的研报显示，今年前三季度，彩棠、OR、悦芙媞营收同比分别增长30%、40%、15%，增速进一步放缓。
投资者在交流平台表达了对珀莱雅子品牌增速下滑的担忧。珀莱雅回应称，今年下半年彩棠将进一步丰富底妆类产品，同时配合品牌十周年庆推出全新色彩系列；OR上半年将供应链从日本调整到国内，后续还会有新品推出，预计下半年会有比较好的表现；悦芙媞价位比较适合东南亚消费水平，目前品牌还在调整中。
“随着珀莱雅大单品策略推进、多品牌矩阵布局，从1到N有望成为国内美妆龙头。”东吴证券认为，参考美日韩护肤品赛道竞争格局，由于本土品牌更贴近本土消费者需求、更适应本土销售渠道，龙一美妆赛道市占率约在2.6%-4.6%之间，珀莱雅2023年国内市占率约为1.7%，市占率仍有较大提升空间。
“铁三角”合力将珀莱雅送上顶峰，而打开天花板的新故事，将由企二代续写。
