作者｜听潮Ti 刘勇
昨天（11月15日），阿里巴巴公布了2025财年Q2（2024年第三季度）业绩报告，整体来看不及市场预期。
阿里巴巴三季度的收入为2365.03亿元，同比增长了5%，这一增速低于去年同期的9%；
利润端，阿里当季经调整EBITA同比下降了5%，至人民币405.61亿元。这项数据同样不及去年，去年三季度阿里经调整EBITA同比增长了18%，至人民币428.45亿元。
具体拆分阿里巴巴集团旗下各个子集团的业绩表现，不难发现，这个季度，为阿里贡献了最多营收的淘天集团，反而拖累了整个集团的营收增速：
三季度，淘天集团为阿里贡献了41.86%的收入，只增长了1%。其他子业务集团中，只有大文娱集团比它更差，收入同比降低了1%，但大文娱给阿里贡献的收入占比只有2.41%。
拉长时间线，淘天集团迈入低速增长周期，已经持续了较长时间。电商大盘这两年的疲软、整体消费环境的变化，是其中一个原因。
举个很简单的例子，就连今年的618也没能带动电商市场销售额的增长。
如下图所示，艾瑞咨询数据显示，今年618期间，从销售额增速来看，电商市场增长压力在持续显现。
图/艾瑞咨询
刚刚过去的双十一，电商销售额倒是实现了回暖。第三方平台星图数据监测显示，各平台双十一期间，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比去年增长了26.6%，其中综合电商销售额增长了20.1%，直播电商销售额增长了54.6%。
不过，今年的双十一战线被进一步拉长了，比去年多出了10天，并且大规模的“以旧换新”补贴政策也刺激了消费。
整体而言，市场的存量特征更加明显了。
这一态势下，淘天集团面临的来自京东、拼多多、抖音、快手这几家主要竞争者的压力，是淘天集团难寻增长的另一重主要原因。
过去一年多的时间里，各大电商平台相继推进激进低价战略，本质上也是在应对彼此带来的竞争压力，他们一开始弱化了GMV相关指标的考察，而是希望通过低价策略吸引到更多的消费者在平台上下更多的单，吸引到更多的中小商家加入到平台提供低价商品。
但短暂试错后，他们中的部分玩家又开始及时止损，相继对低价战略做出调整。淘天某种程度上是反应最快的一家，它从今年年初就开始弱化低价战略了。
只不过，到目前为止看下来，淘天的这些举措，都还没为增长做出贡献。
营收难增、利润难保，淘天继续承压
拆分淘天集团三季度的业绩表现，在GMV、营收、利润等多个指标来看，淘天的增长压力都在显现。
阿里不公布淘天的GMV已经很久，但上个季度的财报中还重点提到，淘天集团实现了线上GMV的同比高单位数增长、订单量的同比双位数增长，由购买人数和购买频次的增长所带动。
不过三季度的财报中，阿里已经不怎么提GMV的增长了，以一句“线上GMV增长由订单量同比双位数增长驱动”带过。
这背后，淘天集团本季度在GMV上的增长，很可能极其有限。
从淘天集团的货币化率改善，也能看到这一点。阿里在Q3财报中明确，该季度淘天的货币化率保持了稳定。
与今年二季度做个对比，当时淘天集团的GMV高单位数增长，但中国零售商业的客户管理收入只增长了1%，导致了货币化率的下降。
到了三季度，淘天集团中国零售商业的客户管理收入同比也只增长了2%——也就是说，货币化率企稳的背后，实则是GMV增速也比上个季度要低，CMR和GMV间的增速差进一步收窄了。
再来看另外两项收入项：
中国零售商业的直营及其他收入为人民币226.44亿元，同比下降了5%，阿里将原因归结为电器品类的销售额下降；
中国批发商业的收入为59.86亿元，同比增长了18%，原因是提供给付费会员的增值服务收入增加了。不过显然，这部分收入规模较小，对淘天集团的营收拉动效果有限。
图/阿里巴巴二季度财报
淘天的另一个增长难题也在显现——它可能认识到，自己很难在竞争对手的优势领域抓到机会了。
财报发布后的电话会上，有投资者提问：在其他竞争对手具有优势的领域，如白牌商品和农产品这两个细分市场，策略是什么？
淘天集团管理层的回应是：“对于白牌商品和农产品，这是公司内部经常讨论的话题，有时还会有不同意见。但我们的策略很明确：每个平台都有其特点和强势品类，以及核心用户群体。因此，我们的选择是基于我们的核心用户群体，即88VIP会员，来确定他们在不同品类上的偏好。”
这某种程度上是在说，淘天在品类上会更聚焦到自身的优势品类，但也透露出了无力。
今年9月，2024中国农民丰收节金秋消费季，淘天集团还投入了20亿元来支持丰收节，称要联动生产、销售、加工全产业链业务，三产融合助力农业高质量发展。
最后，从利润端来看，淘天的表现也不及预期。
三季度，淘天集团经调整EBITA为人民币445.90亿元，同比下降了5%，环比上个季度1%的降幅也扩大了。财报中指出，主要原因是对用户体验的投入增加了，部分被客户管理服务收入的增加抵消了。
从阿里整个集团的视角来看，三季度，阿里在电商上的重投入，也影响了利润表现。
三季度，阿里的销售和市场费用为324.71亿元，同比增长了27.41%，与上个季度几乎持平（326.96亿元）。
在商家侧花了大力气，但还没看到结果
从营收结构来看，淘天集团的收入增长，关键要看客户管理收入（主要来自广告和佣金收入）能不能增长。过去的六个季度里，客户管理收入在淘天集团营收中的占比，稳定在70%上下。
而围绕这块收入做增长，淘天的压力在于，如何增加平台上付费商家的数量和比例。
回顾淘天集团三季度的诸多举措，都是为了这个目标在服务。
7月底，淘天密集调整了商家规则：
店铺流量规则更改，明确以“体验分”为流量分配的核心依据；对高体验分店铺松绑“仅退款”；做出了开始收取基础软件服务费的决定，费率为每笔订单确收成交金额的0.6%。
流量分配机制的调整、松绑“仅退款”，其实是淘天弱化低价策略的一个延续性动作。
在这背后，过去几年里，淘天集团关注的主要增长指标一直在变。
据晚点LatePost梳理，2021年底，阿里曾停下以GMV增长为目标的发展模式，此后两年DAU（日活跃用户数）、DAC（日活跃消费数）这些用户指标的优先级更高了，再到去年双十一，订单量又成了新的考核指标，同时期里低价成了所有部门最重要的考核指标。
不过再到今年，淘天的考核重点又变了，转变成了GMV、AAC（平均消费金额），而不是追求由低价带来的高DAC。
客观来看，这并不意味着淘天放弃做低价了，而是淘天在经过一年多的低价试验后，不再盲目卷低价，而是对平台上的商家和用户群体做进一步分层，试图在用户体验和商家体验上做好平衡。
某种程度上，基于“体验分”的流量分配机制，其实就是针对商家的一次分层——商家表现出更好的综合服务能力，得到平台给予的更多售后服务的自主处置权，同时获得更多的流量推荐，进而吸引这些商家在平台上投放。
至于收取基础软件服务费，在电商行业其实很普遍，淘天是最后一个开始收取基础软件服务费的电商平台。
长远来看，淘天收取的这部分费用，也有望成为一个增长点。不过三季度这点还没表现出来。
这与时间有关，淘天自9月起才开始收取这项费用；这也与部分商家的选择有关，比如国海证券就指出，淘宝增收基础软件服务费，可能会对部分货币化率敏感商家GMV有一定挤出。
淘天三季度的另一个动作，是在8月份面向淘宝和天猫商家，全量开放了阿里妈妈的流量推广工具“全站推广”。淘天对此寄予厚望，晚点LatePost报道，淘天内部的预期，是借此把货币化率提高到超过4%。
再到今年9月12日，淘天面向所有淘宝天猫商家正式上线了“退货宝”服务，希望帮助商家降低退货成本。
从结果看，上述举措为淘天集团带来的货币化率增长也有限。淘天管理层在财报电话上指出，一个重要原因在于，淘宝天猫也有一些商业化率较低的产品需要增长，预计这些正面和负面因素将继续相互抵消，使得商业化率在未来保持稳定。
淘天把悬念和压力，都留到了下半个财年？
在财报中，阿里几乎没怎么提三季度的GMV增长，但重点提到了双十一：
“在今年10月及11月，我们成功举办了双十一狂欢季，期间淘宝天猫的GMV实现强劲增长，买家数量创历史新高”。
财报电话会上，阿里巴巴集团CEO兼淘天集团董事长吴泳铭也再次强调了这两点。
回答分析师提问时，阿里管理层还提到了直播电商，称淘宝和天猫上以品牌旗舰店为主的商品供给，和直播平台的结合产生了强大的协同效应，尤其是在双十一期间，增速非常显著。
如我们上文所述，今年双十一，基于更长的战线、更大规模的用户补贴，电商市场销售额增速在加速回暖。
其中，从淘宝到京东、到拼多多、到抖音快手，某种程度上都实现了GMV的增长。
淘天依然是中国销售额最高的电商平台，但守住而不是抢到更多市场份额，对当下的它而言可能更加重要。
复旦消费大数据发布的双十一总结数据显示，从消费额份额来看，今年双十一，天猫淘宝占比38%、京东占比20%、抖音为13%、拼多多为10%。不过易观分析的数据显示，淘天集团今年双十一全程的成交额增幅达到了10.2%，在五家主要电商平台中的市场份额占比为50.1%。
再来对比下高盛发布的今年618期间的一组数据。淘系的GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。
不难发现，从市场份额占比来看，电商市场的格局已经基本稳固。
在这一基础上，随着低价策略不再是平台间的统一共识，而是根据自身平台生态特点来寻找差异化增长空间，他们更重要的对手其实是自己。
只是对当下的淘天集团来说，要想把GMV提上来、把收入提上来、把货币化率提上来，并不轻松。
今年，淘天集团取消了已经办了8届的双十一晚会，表示将把双十一晚会的预算全数补贴给商家和消费者。
这在某种程度上也释放了一个信号：
从618到双十一，这么多年过去了，这两个过去最能帮助平台带来GMV增长、收入增长的大促节点，拉动作用正在越来越小——今年的双十一确实回暖了，但依然无法掩盖这个趋势。
所有平台都在想方设法应对这个挑战。比如淘天集团过去两年里的多变、今年以来在商家侧的多措并举、对88VIP会员更高的重视程度、淘宝接入微信支付，等等。
但这些所有的举措，或许都很难在短期内帮助淘天重回增长。
今年二季度的财报电话会上，关于货币化率的增长，淘天管理层就打过“预防针”。
