在2024年度的“双11”购物盛宴中，快手电商以其独特的策略成功吸引了广泛关注。在这场被称为“史上最长双11”的促销活动中，快手电商平台上成交破亿元的商品数量实现了200%的同比大幅增长，同时，高价商品的GMV（商品交易总额）也增长了110%。
尽管整体经济环境并不景气，但快手成功地激发了用户的消费潜力。这一成就与快手电商平台的半熟人社区信任机制密切相关，该机制一直是其区别于其他电商平台的核心特色。然而，快速的增长并非仅仅依赖于传统的信任驱动，快手近年来实施的流量策略转型也起到了关键作用。
自2022年起，快手开始逐步回收主播的流量分配权，强化中央流量控制，以实现更高效、更具商业价值的资源配置。这一变革显著影响了平台的收入结构，直播收入占总收入的比例从2019年的80.4%降至最近一季度的30%。以快手知名主播辛巴为例，其个人GMV贡献率已从早期的四分之一锐减至2022年的不足5%。
11月20日，快手发布了其2024年第三季度业绩报告。报告显示，总营收达到311亿元，同比增长11.4%，经调整后的净利润增至39亿元，同比涨幅达24.4%。核心商业收入，包括线上营销服务和其他服务（含电商），实现了近20%的同比增长，标志着快手在盈利道路上取得了显著进展。
快手的战略重心自2021年末起已从用户增长转向盈利提升，从“补贴扩展”模式转变为“降本增效”策略。这一变化对于普通用户而言，意味着他们现在更多地被鼓励在平台上进行消费，而非仅仅通过观看短视频获取金币奖励。
快手推出的“川流计划”进一步加速了其增长势头，该计划旨在扶持白牌工厂升级为“快品牌”。至2023年，快手已成功实现全面盈利，并继续保持高速增长态势。线上广告业务成为快手增长的主要驱动力，本季度线上营销服务收入达176亿元，占总营收的56.6%。值得注意的是，快手的广告业务更多依赖于自身电商商家的广告投放，而非外部广告投放业务。
然而，快手的增长并非没有挑战。随着电商变现模式的深入，它对原有用户群产生了一定程度的负面影响。尽管投入巨额销售成本，快手的月活跃用户数（MAU）在2024年一季度环比减少了300多万，二季度继续下滑至6.92亿，低于市场预期。同时，销售费用高达100亿元，超出市场预期2亿元。高营销费率问题尤为突出，达到32%，远高于成熟社交平台10%~20%的平均水平。
用户流失成为快手面临的一大问题。原“六大家族”之一的知名主播二驴因编造剧本被快手无限期封禁，这一事件标志着快手内容生态和商业生态的深刻变革。过去，家族主播是快手内容引流和商业变现的关键角色，但随着快手引入工厂自营品牌、调整流量规则，大主播的牵制力逐渐减弱。
市场对快手品牌认知的转变存在显著滞后效应。近期网络上新兴的“慢脚文化”梗便是典型例证，该梗源于公众对快手上某些奇特、猎奇内容的嘲笑与围观，这些内容逐渐成为了快手内容生态的新标签。同时，快手内部已着手进行生态变革，导致部分老用户难以迅速适应平台的商业化步伐。
快手还面临着来自外部环境的挑战。一方面，其高销售费率引发了市场对快手“私域粘性高”等优势的质疑，以及对其利润长期增长潜力的担忧。另一方面，抖音在用户数据上已实现领先，天下网红多出自抖音，这进一步影响了内容创作者创作重心的选择。新晋对手如小红书也在积极布局直播电商，同时，快手的最大机构股东腾讯也通过视频号入局短视频及电商领域，对快手构成威胁。
面对内忧外患，快手需要找到新的增长点。尽管已从“烧钱换增长”转变为“扭亏为盈”，并实现了业绩的稳步增长，但如何在竞争激烈的短视频市场中保持用户基础，仍是快手面临的一大挑战。
