文| 《投资者网》韩宜珈
当遍地的瑞幸门店与库迪门店正在争得如火如荼的时候，老牌咖啡品牌星巴克却面临着发展的艰难时刻。
近期，有市场消息称，星巴克正研究中国业务的各种选择，包括出售股权的可能性，公司已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。
这则消息意味着处于直营模式的星巴克，在中国市场的发展或许将迎来新的打开方式，而这一切的猜测和变化，根本原因可能是最近星巴克不算理想的业绩表现。
最新财报显示，星巴克2024财年净利润同比减少8.82%，全球同店销售额下降了7%，其中中国同店销售额更是下降了14%。
业绩的低迷，发展的变动，让星巴克这家老牌咖啡品牌，正在面临新的挑战。
复制“金拱门”模式？
今年10月，星巴克公布了截至2024年9月29日的2024财年第四季度和全年业绩报告。
从全年业绩表现看，星巴克全年营业收入362亿美元，同比增长1%；归属上市公司的净利润37.61亿美元，同比减少8.82%。2024财年第四财季，其期内净收入91亿美元，同比下降3%；每股收益0.8美元，同比下降25%，低于预期的1.03美元。
对于GAAP（公认会计准则）营业利润率降至15%，星巴克表示，营业利润率下滑的原因在于员工工资、福利的提升和促销活动的增加。财报显示，GAAP每股收益为3.31美元，比上年下降8%。
截至报告期末，星巴克在全球拥有40199家门店，其中，美国、中国是星巴克最重要的两大市场，分别拥有16941家、7596家门店，合计占门店总数的61%。
具体来看中国市场，2024财年内，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%。其中，第四季度营收7.84亿美元，环比提升6%。
星巴克方面称，业绩不佳主要是由于北美客流量减少和中国市场竞争加剧导致的。单从同店销售额这项数值来看，全球同店销售额下降7%，美国同店销售额下降6%，而这一项数据在中国市场下降了14%。同时中国市场的交易量和客单价也有所下降。
星巴克首席财务官蕾切尔·鲁格里在解读最近的季度业绩时表示：“尽管我们加大了投资，但无法改变客流量下降的趋势。”并提到正在制定扭转业务的计划，但需要时间。
纵然今年星巴克在中国市场“受挫”，但中国市场仍旧是星巴克无法舍弃的重要市场，因此，引入当地合作伙伴的传闻也愈演愈烈。星巴克全球发言人也曾对外界表示：“公司正在花时间更深入地了解我们在中国的业务运营以及市场竞争环境。我们正在努力寻找最佳的增长途径，其中包括探索战略合作伙伴关系。”
市场猜测，星巴克可能会引入中信与麦当劳的合作模式，成立新的特许经营业务。
最早在1999年，星巴克进入中国内地市场时，就曾谨慎地将中国区域的经营权交给了几家中国公司，华北市场是北京美大有限公司特许经营，而在华东和台湾市场则由台湾统一集团经营，在广东和香港市场则交给香港美心集团。
在2006年，经历了这些年的发展和探索，星巴克决定拿回在中国的经营权，先后将华北市场、香港市场收归直营，终于在2017年8月，星巴克斥资13亿美元收购了台湾统一集团持有的合资公司50%股权，将上海、江苏、浙江约1300家门店彻底收入囊中，中国市场的所有门店都回归了星巴克总部的怀抱。
但随着市场环境的变化，曾经“一家独大”的星巴克也不得不考虑换种方式来经营中国市场，重新开放特许经营模式或许就是最好的选择。
谈及未来发展，星巴克中国首席执行官刘文娟表示，中国咖啡市场持续发生深刻改变，促销频繁，整个行业整体承压，星巴克的同店销售因此受到影响。但从星巴克中国的经营指标看，第四季度净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率均实现环比增长。
发力下沉市场
当下中国咖啡市场的竞争态势正变得愈发激烈。本土品牌和外来品牌之间依旧打得火热。
随着瑞幸9.9咖啡的横空出世，如今国内咖啡品牌正在通过加盟扩店、低价扩客的方式占领着市场份额，瑞幸咖啡、库迪咖啡、Manner咖啡等品牌正在迅速发展。而国外品牌里，除了Tim Hortons、Costa Coffee等品牌进军国内市场，更有餐饮巨头麦当劳和百胜中国发力自己的咖啡业务，相继推出了麦咖啡和K Coffee。
根据上海市文化创意产业促进会发布的《2024中国城市咖啡发展报告》（以下简称“报告”）数据显示，截至2024年3月，国内连锁咖啡门店共计52308家。其中，全国77%的门店被排名前十的连锁咖啡品牌所占据。瑞幸以35%的门店数量比例占据第一，老牌连锁咖啡品牌星巴克门店数占比14%，库迪咖啡紧随其后，占比12%。
报告显示，咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%，与此同时，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。
过去，咖啡作为“洋事物”，受众群体还不如现在普及，当时的星巴克通过自身的高端定位和“第三空间”的特殊性，长期占领着国内咖啡市场。然而随着咖啡消费的年轻化日常化，诸多平价品牌抢占了市场份额。2023年，瑞幸以248亿元的总销售额在中国区首次超越星巴克，成为头号连锁咖啡品牌。
面对庞大的中国咖啡市场，星巴克也在努力抢回自己的场子，也试图通过“价格战”挽回顾客的心，曾经推出四点后55.9元三杯星冰乐的活动，单杯均价也一度拉低至18.6元。但“价格战”始终不是星巴克擅长的，在经历了短暂的降价策略之后，星巴克还是回归了自己的价格体系。
此前，星巴克中国执行官刘文娟曾提到：“我们保持高度克制，避免价格战，星巴克不会通过牺牲经营利润率来换取销售额。”
价格拼不过，那只能拼服务，拼市场。
首先是加大在下沉市场的扩张。刘文娟曾提及，在2024财年优化了星巴克中国的门店扩张战略，加速在低线城市、新县级市场的增开新店步伐。
财报显示，2024财年星巴克中国全年净增790家门店，同比增长12%，其中，第四财季净增290家门店。截至报告期末，星巴克中国门店数为7596家，其中臻选门店764家。其中的增长依托于广大的下沉市场，全年近半数的新增门店位于三线及以下城市。2024财年内，星巴克中国新进入166个县级市场，同比上年接近翻倍。
其次，是迎合市场风向，推出更多新品类。现今，中国消费者对于创新的奶咖、茶咖产品有着强烈的偏好。因此，越来越多品牌推出了“中国特色”产品。
在产品创新方面，星巴克中国2024财年共推出78款新品。今年9月，星巴克在全国7300余家门店上新三款浓缩在地风味的当季饮品：燕赵板栗红豆沙拿铁、秦晋火晶柿子星冰乐、八闽柚子铁观音茶拿铁，打出了“寻味中国”的口号。
星巴克还有领先于其他品牌的会员模式。财报显示，星巴克中国会员规模增加至1.4亿，活跃会员规模突破2350万。会员销售占比74%，同比提升3.9%。在消费者拓展及会员维护方面，星巴克仍是领先行业。
今年6月，星巴克中国宣布升级会员体系，相较之前，会员级别将在银星、玉星、金星三种之上增设“钻星”，加入了新的星星兑换机制和玩法；星巴克还与酒店集团希尔顿合作，双方的会员体系即日起相互打通，有额外积星奖励、会员等级加速升级等福利。
如今中国咖啡市场竞争激烈，新兴品牌发展迅速，老牌连锁不仅要维护自身的护城河，更要不断通过产品创新、营销策略创新等手段提升市场竞争力。在四面楚歌的市场环境下，无论是探索新的业务模式，还是加速攻略下沉市场，星巴克中国都在努力探寻发展的新路径。（思维财经出品）■
