在今年的黑色星期五（黑五）大促期间，众多跨境电商卖家经历了前所未有的复杂心情，亚马逊、Temu和TikTok三大平台之间的激烈竞争，让这一传统购物狂欢节变得愈发内卷。
亚马逊卖家陈晓东的心情尤为沉重。他提前退出了今年的黑五大促活动，原因是广告费用飙升，而转化率却远低于平时。据他透露，投入三元的广告费，仅能换来一元的销售额，这样的投入产出比让他无法继续参与下去。陈晓东的店铺平时能将广告成本销售比（ACOS）控制在25%以内，但在黑五期间，这一数据飙升至300%左右。
与此同时，Temu卖家刘乐也遭遇了类似的困境。尽管他参加了平台的黑五大促活动，但订单量依然不稳定，有时多达几十个，有时却仅有几个。刘乐表示，他对黑五原本抱有很高的期待，但实际情况却让他感到失望。他做的是Temu日本站，该站在今年8月推出了全托管模式，比美国站晚了五个月。刘乐选择的是半托管模式，需要负责商品库存管理和物流服务，但他发现，即使报了活动，也不一定能获得流量。
据Statistics.blackfriday数据显示，2024年美国消费者在黑五当天的在线消费达到108亿美元，同比增长10.2%，是过去三年的最高水平，但仍显著低于2020年及以前的增速。这表明，尽管黑五依然是一个重要的购物节日，但其增长速度已经放缓。
亚马逊、Temu和TikTok在经过两年的试探与对抗后，已经知己知彼，逐步侵入对方的腹地。今年的黑五大促，正变得和国内的双十一一样，充满了激烈的竞争和内卷。为了抢占流量，各大平台纷纷拉长促销周期。Temu的黑五大促周期长达47天，从10月20日至12月5日；TikTok Shop的大促周期也设置为19天，从11月13日至12月2日；速卖通则打通了国内双十一和黑五网一两个节点，促销周期长达20天。相比之下，亚马逊的促销周期依然偏短，仅为12天，但比去年增加了一天。
然而，变长的大促周期并不意味着商家能够获得更多的利润。相反，它往往意味着更高的成本。商家需要准备更多的库存来保证供应，避免断货，但销量却是不确定的。若销量较差，带来积压，相应的存储费用会变高。同时，为了提升曝光率，商家还需要额外投流买量，而在大促期间，流量成本普遍走高。
在今年的黑五大促中，各平台也展现出了不同的策略。Temu依然高举低价大旗，电子产品、家庭存储、鞋子、配饰等产品的折扣最高甚至可达90%。TikTok则退出了与Temu的正面价格对抗，专注于自己的舒适区，设立卖家直播争霸赛与短视频创意挑战赛，并邀请知名歌手带货。速卖通则优化退货政策，并联合超过1000名网红发起摇一摇1美元挑战赛。亚马逊除了强调性价比外，还针对商家推出优惠物流服务。
值得注意的是，亚马逊在今年黑五前夕推出了低价商城Haul，以应对Temu、Shein、TikTok等平台的竞争。Haul的商品均是这些平台的热销类型，价格普遍在20美元及以下。这一举措显示出亚马逊在应对竞争时的灵活性和决心。
然而，尽管各大平台纷纷发力，但商家个体层面的感受却与官方数据存在“温差”。一些商家表示，他们的订单情况并不如预期，甚至出现了下滑。这反映出跨境电商市场的两极分化局面，旺者越旺，淡者越淡。同时，一些商家也指出，平台之间的内卷程度有增无减，但低价氛围却淡了一些。
尽管如此，跨境电商市场依然充满了机遇和挑战。对于平台和商家而言，宁愿在风口试错，也不愿错过风口。在未来的发展中，谁能更好地适应市场变化，抓住消费者需求，谁就能在这场激烈的竞争中脱颖而出。
