泸州老窖，这家承载着“浓香鼻祖”美誉的酒企，近年来在白酒行业的竞争版图中，似乎渐渐失去了往昔的光芒。自2015年刘淼接任董事长以来，“重回前三”便成为了泸州老窖不懈追求的目标，这一愿景也被纳入了其2021年至2025年的战略规划之中。
然而，随着2024年的脚步日益临近，泸州老窖的征程却显得愈发艰难。去年，这家酒企还以强劲的上升势头，在主流白酒品牌中脱颖而出，但今年却显得有些黯淡无光。在“白酒老三”的争夺战中，泸州老窖不仅被山西汾酒和洋河股份超越，甚至已滑落至第五位，身后还有古井贡酒的紧追不舍。
泸州老窖的旗舰产品国窖1573，虽与飞天茅台、五粮液普五齐名，但在品牌力上却明显处于下风。作为浓香型白酒的开创者，泸州老窖与五粮液这一曾经的“小弟”之间的差距已越拉越大，市值更是相差两倍有余。这不禁让人好奇，泸州老窖究竟经历了什么，才会导致如此巨大的差距？
回顾泸州老窖的发展历程，国窖1573与飞天茅台、五粮液普五曾并肩而立，但如今在高端白酒的餐桌上，国窖1573已不再是首选。茅台和五粮液稳稳占据行业前两位，与其他品牌拉开了数个身位。对于泸州老窖而言，争夺“白酒老三”几乎等同于在另一个维度上争夺第一。
泸州老窖不仅在五粮液身后渐行渐远，营收、利润、市值等关键指标也全面落后。自1994年上市以来，泸州老窖的营收就曾被五粮液超越，此后“被超越”似乎成了常态。2010年，洋河营收反超泸州老窖；2013年，茅台营收再次反超五粮液并保持至今；2022年，泸州老窖的营收又被山西汾酒超越，行业排名下滑至第五。
今年前三季度，五粮液的营收和净利润分别实现了8.60%和9.19%的增长，而泸州老窖虽然增速略快，但营收和净利润的差距却分别达到了近三倍和两倍之多。在资本市场，泸州老窖与五粮液的差距更为明显，上市30年来，泸州老窖的市值已落后于五粮液3700多亿元。
泸州老窖的业绩压力不容忽视。在今年9月的投资者交流会上，公司管理层表示有信心完成不低于15%的营收增长目标。然而，以2023年302亿元的营收为基数，今年要实现347亿元的营收目标，意味着第四季度需要拿下104亿元的营收，这在泸州老窖的历史上从未实现过。
品牌，是高端白酒最重要的资产。泸州老窖与茅台、五粮液之间的差距，就在于品牌力的不足。近年来，这一差距愈发明显。尽管泸州老窖拥有源远流长的历史和顶尖的酿酒技艺，但却未能充分利用好这些优势。国窖1573作为泸州老窖的营收支柱，占总营收比重超过60%，但在价格倒挂的行业现状中，其电商平台补贴后的价格已不足800元，成为三大品牌高端单品中价格倒挂最严重的一个。
泸州老窖的困境并非一朝一夕形成。在白酒价格市场化的初期，泸州老窖选择了“名酒变民酒”的路线，错失了高端化的机会。随后，在追赶五粮液的过程中，泸州老窖又多次出现判断失误。2013年，在“三公消费”禁令和塑化剂风波的双重打击下，泸州老窖强行提升国窖1573的出厂价，导致批价和出厂价倒挂，酒品更难销售。
近年来，泸州老窖的涨价策略依旧频繁，被誉为“提价王”。然而，在动销疲软的调整期提价，却显得过于激进。与此同时，泸州老窖还学习了五粮液的多元化品牌策略，但结果却适得其反，品牌价值反而被稀释。
尽管“重回前三”已成为泸州老窖多年来的执念，但这一目标却似乎越来越遥不可及。在泸州老窖的发展之路上，经销商曾立下汗马功劳。然而，如今泸州老窖与经销商之间的关系却变得微妙起来。泸州老窖通过贷款和红包返利等手段激励经销商备货，但库存积压和价格倒挂的问题却日益严重。
要想真正避免一损俱损的情况，泸州老窖必须找到卖得动的硬道理。然而，除了国窖1573之外，泸州老窖还未能培育出第二个明星大单品。在当下白酒行业主力消费人群迭代、存量竞争加剧、渠道库存有待消解的背景下，泸州老窖要想夺回“白酒老三”的位子，不仅需要吸取经验教训，更需要结合当下发展现状制定策略。
