在营销领域，一句流传甚广的话揭示了广告投放的无奈：“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道是哪一半。”这句话由百货业巨头约翰·沃纳梅克提出，至今仍戳中无数商家的痛点。而在2024年，商家们面临的广告困境似乎更加严峻。
随着年关将至，各大电商平台纷纷摩拳擦掌，准备迎接一年一度的“年货节”。这一节日不仅是消费者囤货的好时机，也是商家们冲刺业绩的关键节点。然而，对于商家而言，今年的年货节却显得尤为艰难。
电商平台的数据显示，每年春节前的一到两个月，糖果、酒水、礼盒等商品的相关讨论和搜索量都会急剧上升，达到一年中的高峰。然而，商家们却发现，流量越来越昂贵，增量越来越难以获取，品效合一的目标越来越难以实现。
李美华（化名）是一家线上童装店的店主，她告诉记者，前两年，抖音和快手等新兴电商平台还提供了不少免费的自然流量，但从去年开始，这些“免费的午餐”已经消失殆尽。现在，商家们不得不自掏腰包购买流量，而价格却逐年攀升。
所谓的“投流”，即商家向电商平台购买流量，以吸引更多潜在消费者。然而，高昂的流量费用却让许多商家望而却步。以李美华的品牌为例，其在电商平台上的投资产出比（ROI）大约为1:2，即每投入1万元广告费，能带来约2万元的销售额。然而，这并不意味着商家就能盈利。除了流量费用，还有产品成本、人员工资、仓库租金等刚性支出，以及高概率的退款退货情况。
李美华的遭遇并非个例。近年来，不少知名网店纷纷倒闭或撤出电商平台。今年5月，“5金冠”网店“少女凯拉”突然失联，被曝出拖欠200多家供应商的货款；同月，欧莱雅旗下NYX彩妆品牌也结束了天猫和淘宝店铺的运营。这些惨烈的现实都指向了一个共同的问题：越来越贵的流量已经成为压倒商家的“最后一根稻草”。
查阅财报等公开资料，2023年，国内主要电商平台共计投入了超过3000亿元营销费用，其中大部分用于外部流量获取。这些费用最终都会转嫁给商家，使得“品效兼收”的目标变得遥不可及。目前，商家在流量上的支出已经占到总成本的20~30%，一些激进的店铺甚至将这一比例提高到50%、70%。
流量越来越贵的深层次原因是供需失衡。随着电商市场的日益成熟，新的消费者群体几乎被挖掘殆尽，而商家数量却持续增长，商品种类也极大丰富。这使得商家在争夺有限用户时不得不付出更大代价，也决定了流量费用易涨难降。
电商大盘已逼近“天花板”也是不容忽视的问题。截至2024年6月，中国网民人数达到11亿，互联网普及率接近80%。这意味着可供商家挖掘的消费潜能已经十分有限。
面对这一困境，电商平台也开始寻求破局之道。阿里和京东等巨头悄然撤下了显示成交额的电子大屏，转而关注更加细分的市场和数据。同时，一些新兴平台如视频号等也在加速崛起，试图在竞争激烈的市场中分得一杯羹。
然而，即使如此，商家们仍然面临巨大的挑战。视频号等平台的用户群体和消费习惯与传统电商平台存在差异，商家需要投入更多时间和精力去适应和了解。同时，在多方比价和全渠道卖货的背景下，商家很难从单一平台获得显著的增量收入。
在营销方面，“品效兼收”已成为电商平台吸引商家的一致口号。然而，对于商家而言，赚钱才是硬道理。为此，电商平台纷纷采取措施减轻商家负担，如降低开店费、佣金和流量推广费等。然而，这些措施并未触及到最坚硬的部分——流量推广费仍然是商家的最大负担。
一些商家表示，高昂的流量推广费已经严重压缩了盈利空间。过去给自己留20~40个点的利润都很常见，如今3个点都是奢望。在即将到来的年货节投放中，商家们注定左右为难。
