在寒风凛冽的冬日里，奢侈品界的巨头们脸上难掩愁容。据彭博全球亿万富豪指数的最新数据，2024年见证了路威酩轩集团总裁贝尔纳·阿尔诺、欧莱雅集团继承人弗朗索瓦丝·贝当古·迈耶斯以及开云集团总裁弗朗索瓦·皮诺等人财富的显著缩水，累计损失超过700亿美元。香奈儿集团的韦特海默兄弟也未能幸免，其资产减少了超过20亿美元。
全球咨询巨头贝恩公司的研究显示，全球奢侈品行业正遭遇前所未有的寒流，消费者数量在过去两年中锐减了约5000万。尽管奢侈品牌试图通过提价策略来维持利润，但这一举措并未能扭转颓势。分析人士指出，过去那种依赖高溢价和稀缺性的商业模式，如今已不再如往昔那般具有吸引力。
然而，这些奢侈品巨头们眼中的“消失的中产”并未真正消失，而是随着消费趋势的转变，流向了新的消费阵地。曾经，奢侈品巨头们可以轻松地从中产阶层获取源源不断的现金流，如今，他们的笑容已被那些经营超市的零售商们所取代。
当奢侈品牌还在为“中产去哪儿”而苦恼时，山姆会员店等零售商已经迫不及待地推出了新品，以迎接中产阶层的涌入。在社交媒体小红书上，“山姆秋冬服饰推荐”的话题笔记数量已突破60万篇，其中不乏对山姆大牌羽绒服的推荐，尤其是那些性价比极高的户外滑雪服。
例如，一件原价超过2000元的Volcom男士滑雪服，在山姆的售价仅为550元左右，这样的价格让许多消费者为之疯狂。同样，绒子含量约85%的儿童羽绒服，在安德玛童装旗舰店原价超过500元，而在山姆则只需对折的价格就能入手。不仅是大牌运动服饰，就连Gucci、Burberry等奢侈品牌的山姆售价也远低于官方价格。
山姆会员店内的“平价大牌”不仅在线上讨论热度不减，线下门店也是人头攒动。与此同时，大牌平替产品也在超市里大行其道。在北美地区，沃尔玛超市悄然上架了一款设计酷似爱马仕铂金包的手袋“Wirkin”，价格仅为80美元左右，迅速在TikTok等社交媒体上走红。
随着消费者对奢侈品牌拥护度的下降，奢侈品市场正经历着前所未有的变革。《2024年全球奢侈品市场研究》报告指出，宏观经济的不确定性和奢侈品牌的频繁涨价，使得全球奢侈品的目标消费者开始削减非必需品支出，尤其是服装、包款和珠宝等类别的奢侈品需求放缓。
与此同时，高净值人群对日用奢侈品的消费态度也变得更加谨慎。据《2024胡润至尚优品——中国高净值人群品牌倾向报告》显示，高净值人群家庭年均消费金额下降了11%，其中对日用奢侈品的消费态度最为谨慎，较上年下降了14个百分点。二手奢侈品市场则呈现出蓬勃发展的态势，倾向人群提高到了64%。
面对这一变革，山姆、沃尔玛等零售商超展现出了强大的供应链和议价能力，将大牌产品的价格压至接近大众消费水平，吸引了大量有一定消费能力、追求生活品质但对高昂奢侈品价格感到无力或厌倦的消费者。这些商超不仅提供物美价廉的大牌产品，还通过精选热门品类和强大的售后能力，为消费者提供了优质的购物体验。
在服饰领域，线下零售仍具有独特的优势。现场试穿试戴、质量可见可摸等购物体验对服饰消费者来说仍具有吸引力。同时，随着网购服饰出现的问题日益增多，如预售期过长、发货慢、质量与价格不匹配等，不少消费者开始转向线下消费。商超业态在服饰销售方面具有成本优势，能够充分利用广阔的空间和丰富的品牌资源，为消费者提供物美价廉的服饰产品。
以胖东来为例，这家商超凭借真材实料和物美价廉的羽绒服产品赢得了消费者的青睐。在羽绒服造假问题频发的背景下，胖东来“利润3毛”的羽绒服大火断货，甚至有消费者为了购买雪地靴而排队等待了20天。凭借贴心的服务和优质的商品，胖东来在商超行业寒冬中稳住了阵脚，全年累计销售额达到了169.64亿元。
