随着蛇年春节的脚步日益临近，互联网大厂们纷纷摩拳擦掌，准备掀起一场别开生面的春节营销活动。除了备受瞩目的春运车票抢购大战外，红包雨也成为了网友们争相参与的焦点。
自2015年起，线上集福、抢红包等活动便成为了春节期间不可或缺的一部分。对于互联网巨头们而言，春节不仅意味着团圆和欢乐，更是一个巨大的流量盛宴。据初步统计，截至1月27日，各大互联网大厂已发放的红包总额已超过34亿元，涵盖了淘宝的“许愿领红包，瓜分25亿”活动、百度的“云游中国集省卡分5亿”、抖音的“集生肖卡分2亿”以及快手的“集福卡分2亿”等多个项目。
然而，与往年的红包大战相比，今年的红包总额明显缩水。在红包大战的鼎盛时期，如2021年，各平台发放的红包总额超过了180亿元；即便在降本增效成为主旋律的近两年，红包总额也维持在50亿元左右。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，这反映了互联网平台企业正逐渐走向成熟期，烧钱买流量的时代已经过去，盈利成为了新的追求。
红包作为一种补贴引流手段，如今已不再是互联网企业的主要经营方式。更低成本、更多元的流量变现渠道成为了主流。这一点，从互联网大厂们春节营销活动的变化中可见一斑。红包拉新的效果逐渐减弱，用户对于复杂的红包活动也失去了兴趣。95后白领程承便表示，参与多年的红包活动后，现在不仅玩不动了，也玩不懂了。
事实上，过往几年的红包大战几乎已经覆盖了所有的现存用户，增量空间有限。同时，用户对于红包活动的营销套路也越来越熟悉，参与度自然下降。这也导致了红包活动在拉新促活方面的效果大打折扣。以百度为例，2019年春节期间发放的19亿元红包，虽然一度让百度App的日活用户冲上4亿，但除夕过后，7日内新用户留存比例仅有2%。
面对红包大战的困境，互联网大厂们开始收缩预算规模，并探索其他更为轻巧、多元的营销方式。B站和小红书便是其中的代表。这两家互联网企业均处于亟需进一步破圈的关键阶段，为此它们纷纷抢下央视春晚的相关合作权，并在春节活动中融入了更多与平台调性相符的元素。B站试图通过弹幕、直播和二创内容等方式吸引年轻人；而小红书则利用笔记分享和后台直播等方式，将镜头直接搬进春晚后台。
与此同时，一场围绕“蓝包”的新战争正在悄然上演。微信团队内测的“送礼物”功能以蓝色系界面呈现，被外界简称为“蓝包”。该功能允许用户以类似发红包的形式赠送或接收好友来自于微信小店的商品。随着该功能的正式放量，一场围绕“蓝包”的大战已经打响。微信坐拥超过13亿月活用户，其电商探索备受瞩目。西部证券研报指出，一季度为功能推广的黄金窗口期，春节、情人节等节日密集，送礼物蓝包有望极大地拉动微信电商生态发展。
面对微信的竞争压力，各大电商平台纷纷上线“送礼物”功能。淘宝、抖音、京东、美团、拼多多等多家互联网平台均已推出类似功能。为了应对竞争，微信也不断加码。微信群“蓝包”正式上线，允许一对多送礼；同时，“礼物”功能也被添加到微信个人聊天界面，与红包功能并列，占据了“超级入口”的位置。
从红包到蓝包的变化，不仅反映了互联网行业的营销打法正在发生转变，也标志着互联网行业正在进入精细化管理的新阶段。红包作为引流手段的时代已经过去，蓝包作为变现手段正逐渐成为主流。互联网行业分析师丁道师指出，这种变化背后是各家厂商春节营销策略变得更加注重针对性和实际效果，而不是单纯地追求品牌价值的提升。在互联网行业面临诸多挑战的当下，企业必须把钱花在刀刃上，确保每一分投入都能看到明确的回报。
