美妆行业的热潮似乎在一夜之间冷却，国家统计局的数据揭示了这一趋势：2024年，尽管社会消费品零售总额实现了3.5%的同比增长，化妆品类零售额却逆势下滑1.1%，总额降至4357亿元。
在这场行业寒潮中，美妆日化领域的领军企业上海家化（600315. SH）也未能幸免，遭遇了上市24年来的首次亏损。根据上海家化发布的公告，公司预计2024年度归母净利润为-7.1亿至-8.8亿元，与上一年同期的5.00亿元形成鲜明对比。
这份“史上最差成绩单”恰好落在了新任掌门林小海的肩上，他接棒前任潘秋生尚不足一年。对于此次大额亏损，上海家化将其归因于“战略调整”所带来的负面影响。自2024年5月换帅以来，公司实施了一系列战略重塑和组织变革，包括主动降低百货渠道库存、闭店，以及线上销售模式由代理转为自营所带来的退货问题，这些因素共同导致了全年经营业绩的大幅下滑。
值得注意的是，上海家化在2024年前三季度仍实现了1.62亿元的归母净利润，然而年末大额计提商誉减值准备却成为了利润急转直下的关键因素。据公告解释，受海外低出生率、婴童品类竞争加剧、经销商降低库存等多重因素影响，此前收购的海外婴童护理及母婴喂养产品业务资产组存在减值迹象，计划计提5.5亿至6.8亿元的商誉减值准备。
这笔商誉减值与上海家化史上最大的一笔收购案紧密相关。为拓宽海外市场，2017年上海家化斥资2.93亿美元收购了英国婴童品牌Tommee Tippee（汤美星）母公司Cayman A2,Ltd.的100%股权和相关股东债权。初期，汤美星表现尚可，为公司带来了稳定的收入和利润增长。然而，自2023年起，其业务开始大幅减损。
如今，数亿元的商誉减值如同一张溢价收购的“延期罚单”，不仅暴露了上海家化在战略决策和风险控制方面的漏洞，也反映了这家百年企业在海外市场拓展布局上的短板。以曾作为国货美妆出海典范的佰草集为例，早在2008年便入驻法国巴黎香榭丽舍丝芙兰旗舰店，然而如今其巴黎专卖店已关闭。
上海家化的海外业务在2024年出现了12.9%的同比下降，这背后是公司品牌老化、市场定位失误等战略性问题的集中体现。追溯其发展历程，自2011年上海家化控制权由中国平安保险(集团)股份有限公司接手以来，公司逐步偏离了原本的发展轨迹。金融出身的中国平安与实体起家的上海家化在企业发展理念上存在分歧，导致管理层频繁动荡。
在过去的十余年里，中国化妆品行业迎来了黄金时代，而上海家化却经历了管理层的多次更迭和改革方向的摇摆不定。这些改革虽然短期内对业绩有所提升，但始终后劲不足，最终让上海家化在产品、营销、渠道等诸多方面陷入困境。如今，上海家化已失守国货美妆“一哥”宝座，营收规模自2018年起便在70亿元左右徘徊，难以突破80亿元大关。
林小海上任后，对上海家化进行了一系列战略重塑和组织变革，将原有的三大事业部拓展至五大事业部，并对旗下众多品牌进行分梯队梳理发展优先级。然而，这场伐毛洗髓式的自我革新也带来了不少争议。例如，林小海上任后不久便对六神实施了提价政策，导致部分消费者流失。
目前，以六神、美加净支撑的个护板块仍是上海家化的基本盘，但更大的市场显然在于美妆护肤类品牌。然而，上海家化在美妆护肤领域发展多年仍相对落后，尤其在如今美妆行业整体下行的背景下，缺少拳头性品牌的上海家化迟迟未有显著成绩。以被纳入“第一梯队”的护肤品牌玉泽为例，其新推出的敏肌抗老系列市场反响平淡。
林小海此前在高鑫零售和阿里零售通的表现并不尽如人意，上海家化成为了他职业生涯的关键一站。此次计提减值或许是他战略中出尽利空的一环，面对诸多问题的上海家化，他能否带领公司走出困境，仍需时间给出答案。
