近日，上海宜家徐汇店宣布将进行为期两个多月的闭店改造，计划于4月底重新开门迎客。这标志着该店自2022年转型为“未来家体验空间”后，四年间再次迎来大规模调整。
宜家中国方面表示，此次改造旨在回归消费者更为熟悉的购物模式，即撤销“未来家体验空间”的布局，恢复传统购物体验。
在四年内两次“翻新”的背后，透露出宜家在当前国内零售市场中的焦虑与探索。作为宜家1998年进入中国市场的首家门店，徐汇店曾凭借新颖的仓储式卖场模式和“平价北欧设计”理念，迅速吸引了大量追求时尚与个性的年轻消费者。
自1998年开业以来，宜家逐步在北京、广州、成都等一线城市扩展，并在2010年后将扩张重点转向地级城市，尝试本土化经营。然而，受制于当时的供应链体系不成熟、地价成本难以控制以及商品定价模式不适应低线城市消费习惯等因素，宜家的第一轮本土化尝试并未达到预期效果。
与此同时，国内电商行业的崛起给线下零售业带来了巨大冲击。宜家中国在2016年启动电商业务，但由于覆盖城市有限、物流与配送效率不足，未能在线上市场占据显著份额。这导致宜家中国的业绩增长一度依赖于一线城市存量市场的反复挖掘。
为了改变这一局面，宜家中国在2019年提出了“未来+”本土发展战略，旨在通过缩减仓储面积、增加餐饮和儿童互动区等方式，吸引Z世代年轻消费群体和高净值消费群体。徐汇店的首次改造便是这一战略的具体实践。然而，从结果来看，这次改造并未取得预期效果。
分析认为，徐汇店作为宜家进入中国的首店，拥有大量忠实老客户。选择老店进行消费群体年轻化和高净值化的尝试，意味着要改变老客户多年形成的消费习惯，这导致了新老客户的双向流失。
面对市场挑战，宜家中国在第二轮本土化探索中开始尝试小型化与社区化经营。他们在二线城市试点开设1000-3000平方米的小型店，聚焦热门单品和本地化产品，以期重新打开下沉市场。
然而，作为老牌国际家居巨头，宜家过去依靠“品牌+供应链+场景”的理念取得的成功，在当下正面临严峻挑战。随着国内品牌的发展和电商业务的兴起，宜家曾经引以为傲的供应链和场景化消费已经失去了绝对优势。
为了把控质量和降低成本，宜家采用全球统一设计、规模化生产的模式。然而，在快节奏的市场环境中，这种策略导致宜家在国内市场产品更新换代缓慢，无法及时推出符合市场需求的爆款产品。而国内一些本土快时尚家居品牌已经实现产品从设计到上架的快速转化，对宜家构成了威胁。
宜家还面临着来自供应链和场景化消费方面的竞争压力。红星美凯龙、居然之家等家居品牌在大卖场中打造“体验式场景”，削弱了宜家场景化消费对消费者的吸引力。同时，国内品牌通过加盟方式迅速抢占市场，挤压了宜家在下沉市场中的份额。
在供应链方面，林氏木业等“轻资产”柔性供应链模式的家居品牌在线上销售方面表现出色，给宜家带来了不小的压力。华为、小米等手机厂商也在智能家居领域搭建起独立的生态系统，进一步加剧了市场竞争。
在多重压力下，宜家不得不寻求改变。徐汇店的四年两度翻新，虽然付出了高昂的试错成本，但能否取得预期效果，仍是一个未知数。
