雅诗兰黛近期再次成为焦点，不过这次并非因为其代言人张伟丽重夺UFC金腰带带来的荣耀，而是公司连续两个季度录得的巨额亏损以及随之而来的大规模裁员计划。在2025财年第二季度，雅诗兰黛销售额下滑6%，继上一季度亏损1.56亿美元后，再次亏损5.8亿美元。
与这份黯淡的财报一同公布的，是公司计划裁员7000人的消息。然而，雅诗兰黛将部分问题归咎于中国市场的表现不佳，这一说法在当前的情境下显得难以立足。实际上，雅诗兰黛面临的挑战远不止于此。
护肤业务作为雅诗兰黛的“销冠”，近年来却不断衰落。2025财年第二季度，护肤品类净销售额下降了12%。以雅诗兰黛和海蓝之谜为代表的高端护肤品牌，曾经是中国市场上备受追捧的国际美妆品牌，如今却面临着销售额的大幅下滑。2024年下半年，这两个品牌的销售额合计减少了3.18亿美元。
更为严峻的是，雅诗兰黛近期收购的奢华时尚品牌汤姆·福特也未能达到预期的增长。自2022年被整体收购以来，汤姆·福特的彩妆和香水业务并未给雅诗兰黛带来显著的增值。在最新财报中，汤姆·福特的彩妆业务销售额下滑，香水业务也未能成为亮点。雅诗兰黛因此对汤姆·福特进行了商誉减值，商标减值损失高达7.73亿美元。
除了高端线的不振，雅诗兰黛旗下的中生代品牌也表现平平。倩碧、悦木之源、魅可、祖·玛珑等品牌均面临销售压力。财报发布后，有消息称雅诗兰黛正在评估旗下美容品牌组合，可能考虑出售部分品牌。其中，悦木之源因销量问题被多次提及，护发品牌朵梵也境况不佳。
面对如此困境，雅诗兰黛将中国市场作为借口或许能暂时缓解压力，但长期来看，这并不是解决问题的根本方法。实际上，雅诗兰黛在其他地区的销售也呈现出疲软态势。2025财年第二季度，亚太地区销售额下滑11%，美洲地区下降2%，欧洲、中东和非洲地区也下降了6%。
相比之下，欧莱雅在2024年的销售额和营业利润继续保持增长，分别达到5.1%和6.7%。欧莱雅在欧洲、北美以及非洲市场的胜利，完全掩盖了在以中国为代表的北亚市场的降幅失利。这让雅诗兰黛的处境显得更为艰难。
然而，从中国市场的情况来看，雅诗兰黛与欧莱雅之间并没有产生太大差距。根据抖音美妆top20品牌榜的数据，雅诗兰黛和海蓝之谜紧贴欧莱雅，稳居第四和第五名。在抖音这一重要的线上渠道上，雅诗兰黛和海蓝之谜的话语权依然存在。
尽管如此，雅诗兰黛仍需要调整其市场战略。从2022年起，公司应该更加关注北美和欧洲市场。欧洲、中东和非洲的经济复苏为雅诗兰黛提供了核心增长动力。与此同时，亚太与美洲市场的表现则相对平庸。
将视野放归全球，降低对中国市场的依赖，成为目前外资美妆品牌共同选择的一条路。爱茉莉太平洋和资生堂等日韩美妆企业也开始加强在美国和欧洲市场的布局。面对中国市场上高性价比的国货品牌的竞争压力，欧美和日韩美妆品牌都在寻求新的增长点。
对于雅诗兰黛来说，“中国借口”或许能暂时缓解投资者的质疑，但长期来看，公司需要展现出逆风前行的决心和能力。只有通过不断创新和调整市场战略，才能在全球美妆市场中保持领先地位。
