近年来，低度酒市场在中国经历了从轻资产模式向重资产竞争的深刻转变。2020年，这一领域迎来了发展高峰，投融资活动频繁，知名酒企如泸州老窖、上海贵酒、古越龙山等纷纷入局，推动了各细分品类的迅猛增长，部分品类增速甚至超过三位数。
然而，五年后的今天，低度酒赛道显得冷静了许多。尽管如此，仍有一些品牌在市场疲软的环境中脱颖而出，展现了坚韧的生命力。天猫新品创新中心（TMIC）与凯度联合发布的《低度潮饮趋势报告》显示，2020年至2024年间，中国低度酒市场规模从200亿元跃升至超过570亿元。全球范围内，2023年低度酒市场规模已达6341.7亿元，预计到2025年，这一数字有望突破7400亿元。
低度酒市场的持续增长态势并未减缓，但竞争逻辑已发生显著变化。为了在2025年的饮品市场中抢占先机，低度酒品牌需要采取新的策略。观察和分析显示，低度酒市场指向千亿规模，这是市场发展规律的必然结果。一方面，低度酒近年来保持了25%以上的复合增长率，预计2025年整体市场规模将达到743亿元。另一方面，中国低度酒的渗透率仍有巨大提升空间，以精酿啤酒为例，该品类在美国市场的渗透率超过13%，而在中国则不足3%。
经过半个世纪的积累，中国低度酒产业建设和市场教育工作已初具成效。上世纪70年代，华南地区的果味啤酒“菠萝啤”意外成为低度酒的创新先锋。进入21世纪，古巴预调酒品牌“冰锐”和中国品牌“RIO”同时在国内开展业务，推动了国内低度酒供应链的建设。2020年前后，梅见、贝瑞甜心、落饮等低度酒明星项目涌现，借助社交媒体大幅提升了品类热度。京东报告显示，2020年低度酒在社交媒体中的讨论量增长了三倍。同时，“小酒馆”作为低度酒的核心渠道迅速崛起，连锁酒馆海伦司的门店数在2018年至2021年间实现了100.3%的复合增长率。
新营销和新渠道共同作用，使得低度酒在2022年至2023年间基本完成了市场教育。坚实的产业基础为低度酒市场的发展提供了沃土，而高速增长则需要新的驱动力。这里可以概括为“一起一落”。“起”的是年轻人，他们是消费市场的主力军。数据显示，中国潜在年轻酒饮人群高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿。低度酒消费者中，40岁以下人群占比高达76.4%，其中18至26岁人群占41%。这些年轻人更注重个人情绪体验，饮酒习惯从合群转向悦己，从被动变为主动。
“落”的是传统酒业。近五年来，占据中国酒饮市场90%以上份额的白酒和啤酒均进入下行期。2020年全国啤酒产量同比下降7.04%，预计2024年将进一步下降至3108.0万吨。同时，红酒市场萎缩更为严重，2012年至2022年间，葡萄酒产量降幅达84.5%。传统品类析出的市场份额为低度酒提供了补位空间，精酿啤酒等品类保持了25%左右的复合增速。
在中国低度酒市场稳步扩容的背景下，已有超过11.5万家相关企业涌入赛道，但行业竞争依然分散。数据显示，近70%的企业注册资本在100万元以下。投融资遇冷进一步加剧了行业竞争。2022年赛道项目融资数量减半，至2024年仅剩不足5起。消费市场的恢复速度无法消化前期热钱带来的负面影响，同时，行业自身特点也导致了后继乏力。“贴牌+融资”模式催生了大量有缺陷的经营者，真正做产业链深度经营的品牌寥寥无几。
调研报告指出，中国低度酒线下渠道销售额超过230亿元，线上销售额仅为80亿元左右。新品牌难以出头的原因之一在于直销模式的限制。大多数内容平台的创业者不了解传统经销体系，单纯通过直销起量困难。如果创业者没有及时通过经销布局实现规模化，树立成本优势，那么此前占领的品牌领地很容易被更有实力的供应链品牌入侵。
线下渠道构建和经销体系布局成为低度酒赛道的关键竞争点，决定了经营门槛至少在千万级。已上市的RIO和背靠瓶子星球集团的梅见分别占据预调鸡尾酒和果酒赛道的第一位置，其产业背景不言而喻。2024年下半年异军突起的多家低度酒品牌也均拥有强大的产业背景。例如，六只天鹅公司拥有十余年的进口啤酒供应链运营管理经验，在国内拥有强大的渠道资源和经销商网络。
海外低度酒市场的标杆案例也证明了产业能力的重要性。美国销量前十的精酿酒厂普遍拥有超过半个世纪的经营历史，即便是近十年的网红苏打酒White Claw，其母公司也是北美知名酒商，拥有可靠的线下实体店分销渠道。
在低度酒市场进入产业竞争时代的背景下，虽然“小打小闹”的时代已经结束，但仍有一些品牌在长尾市场中以低息运行模式潜伏。典型如落饮，尽管品牌自2021年融资后便大隐于市，但其单品在官旗店铺热销超12万瓶，全网累计销量达到70万+。这些品牌能够扛过特殊周期存活至今，至少证明它们已经跑通了销售链路，积累了一批稳定用户。
当前，低度酒领域的头部项目仍在引领品牌和产品创新，行业竞争处于百花齐放阶段。但主力位置只能是产业级玩家，低度酒行业将在大品牌的博弈中向头部集中。以精酿啤酒为例，2025年传统啤酒巨头很可能入局精酿赛道，这些企业拥有强大的资本实力、客户资源和市场能力，有机会在竞争中跃升为全国性品牌，而其他中小品牌或将被挤压成区域品牌。
产业级玩家的入场将加速行业分化，迎难而上的关键在于掌握攻与守的战略节奏。攻势在于打好跑马圈地的闪电战，在格局分散、渗透率低的情况下，谁的市场能力、产品能力、组织能力和资本实力更强，谁就能占据优势。对于有产业基础的品牌，当务之急是坚定地走深度分销，做好全渠道布局，并加快速度。守成的关键是夯实用户心智，针对不同玩家的营销症结，抓住平衡，通过轻量化策略，包括精简配方、度数轻、口感清爽、品牌设计轻快等，与传统酒的文化厚重感形成区隔。
