近期，有媒体报道指出，抖音电商的GMV（商品交易总额）中，“货架+店播”模式占比已超过七成。这一数据本应彰显店铺直播间与货架电商作为品牌商家“自留地”的重要性。然而，实际情况却并非如此乐观，抖音平台上的这些“自留地”难以真正为商家累积平台资产。
观察近三年（2021年7月至2024年6月）抖音美妆月销售额榜，可以发现美妆白牌产品的“顶流”生涯平均仅能维持8个月。这一短暂的生命周期，直观反映了抖音平台上众多商家从白牌向品牌转型的艰难。
去年，电商行业经历“内卷式竞争”后，各大平台纷纷调整策略，重新聚焦GMV，并重视商品和服务体验。这意味着电商领域的品牌竞争将从价格竞争转向价值竞争，商家的品牌价值积累成为平台的核心资产。然而，对于商家而言，想要在抖音电商平台上获得持续发展，品牌化建设是不可或缺的一环。但平台流量的难以留存，成为白牌向品牌转型的一大障碍。
许多商家坦言，在抖音平台上，粉丝、销量、爆品等数据波动大，一旦停止投流，销量便大幅下降，难以形成口碑和品牌影响力。这种情况导致商家陷入数据焦虑，难以有效积累品牌价值。
抖音电商在崛起过程中，曾涌现出众多新生品牌，如美妆个护领域的UNISKIN、AOEO等，以及餐饮领域的小熊驾到、连咖啡等。这些品牌借助抖音的庞大流量和精准算法，迅速崛起并实现销量猛增。然而，从抖音发力品牌扶持至今，绝大多数抖品牌难以逃脱“崛起于流量，消失于流量”的宿命。尽管“抖品牌”建设历时超过五年，但至今仍未有公认的上市公司。
抖音平台的机制似乎使得品牌价值难以累积，如同不断制造又熄灭的网红一样，抖音电商也是“流水的品牌铁打的平台”。商家在抖音平台上投流成本高，利润空间被压缩，同时平台还卡着商家的ROI（投资回报率），使得商家难以获得理想的投资回报。双重挤压下，许多商家只能赔本赚吆喝。
抖音电商在培养品牌和品牌成长方面存在天然缺陷。以内容驱动的卖货逻辑，不利于品牌建立用户认知。内容做得越好，虽然能吸引更多流量，但这些内容往往先于品牌触达用户，品牌反而成为次要因素。达人带货模式下，品牌投入可能转化为达人个人品牌的积累，而非品牌自身的资产。
例如，美妆白牌娇润泉曾借助疯狂小杨哥的带货火爆一时，但当小杨哥陷入负面事件后，娇润泉的销售额便出现断崖式下跌。这反映出抖音平台上的品牌缺乏忠诚度，一旦离开达人的影响力，品牌销量便大幅下跌。
为了应对这些问题，一些商家开始寻找新的出路。例如，口腔护理品牌参半在抖音上打响知名度后，开始将战略重点转向线下市场。这反映出商家在抖音上虽然能够获得流量和知名度，但难以形成有效的品牌效应和稳定的留存与复购。
抖音电商对品牌的最大价值目前依然是“种草”功能。然而，商家更在意的是算法分发机制、获客机制以及对现有客群的运营深度等能够“留住量”的因素。但抖音在这些方面的调整和改变似乎并不大，导致商家在抖音上难以积累品牌价值。
相比之下，综合性电商平台在品牌运营方面更具优势。这些平台没有被算法“绑架”，更容易做出有利于商家的改变。例如，淘宝最近开始内测新的店铺会员表达体系，为品牌增加流量入口，帮助品牌更充分地运营忠实用户，并将其转化为品牌资产。
抖音电商在品牌运营方面存在诸多挑战。商家在抖音上难以积累品牌价值，面临被快速淘汰的宿命。而抖音平台似乎更关注日活等短期指标，而非商家的长期发展和品牌价值积累。这种情况对电商生态的健康发展非常不利，需要引起平台和商家的共同关注。
