近期，国际高端酒店品牌在中国市场的会员权益调整引发了广泛关注。有网民爆料称，杭州某万怡酒店自3月10日起永久关闭了其行政酒廊，并且未提供任何替代方案，这一消息迅速在网络上发酵。
据了解，这并非孤例。包括新昌万怡酒店、成都万怡酒店在内的多家万豪旗下酒店也相继关闭了酒廊服务。而那些仍在运营的酒廊，其服务质量和餐饮品质也普遍下滑，甚至有客人抱怨称酒廊的餐食品质不如民工餐，还需面临人多拥挤的情况。
这一系列变动不仅影响了会员的住宿体验，也再次引发了关于国际高端酒店会员权益“缩水”的讨论。此前，已有不少会员反映，为了保持免费房、免费早餐、升级套房等会员特权，他们不得不频繁入住以累积积分，但如今酒店的限制越来越多，权益兑付也愈发困难。
业内人士指出，国际高端酒店在中国市场与会员关系紧张的背后，是其面临的经营压力日益增大。从各大国际酒店集团最新发布的财报数据来看，2024年大中华或亚太地区的业绩表现普遍放缓。
以万豪酒店集团为例，其2024年全球市场的RevPAR（每间可供出租客房产生的平均实际营业收入）为128.23美元，同比增长；而在中国区，RevPAR为78.91美元，同比下降了2.3%。入住率方面，万豪中国区67.7%的入住率也低于全球市场。其他酒店集团如凯悦、洲际酒店集团、温德姆酒店及度假村在中国区的RevPAR也均有所下降，唯一保持同比增长的希尔顿酒店集团，其增长率也低于全球水平。
面对这一困境，国际酒店集团开始积极寻求在中国市场的新增长点。一方面，他们大力提升直营能力，通过优化酒店管理系统、完善官网、APP、小程序等直营渠道，以期提升用户体验和运营效率。万豪计划在2025年投入超10亿美元用于技术升级，重点优化预订系统、忠诚度计划及物业管理平台。
另一方面，国际酒店集团也开始开放中高端品牌的特许经营模式，并采取下沉策略加速拓展新店。希尔顿酒店集团宣布在大中华区平均不到2.5天就有一家新酒店开业，不断刷新“中国速度”。万豪酒店集团也在中国签署了多个新项目，其中30%的新开业酒店位于三线以下城市。
然而，快速拓展新店也带来了新的问题，即如何精准找到匹配的客源。传统自营OTA平台的高佣金成为酒店集团的一大负担，高星酒店佣金更是高达15%-20%左右。因此，酒店集团更倾向于与那些不会与之争抢核心会员资源的平台合作，如飞猪等。
飞猪平台的数据显示，截至2024年底，通过其平台开展直营的高星酒店品牌累计获得的新增会员数量超过6000万。2024年全年，在飞猪开展直营的高星酒店预订量同比去年有显著增长，四季度预订量涨幅更是超过40%。这一数据远高于国内酒店行业的平均入住率增长。
为了提升会员质量和忠诚度，国际酒店集团在中国市场也开始“放水”会员权益，以快速积累会员规模。然而，这也带来了不少“羊毛党”，他们利用酒店会员权益进行刷房、代订等灰色业态，导致酒店会员权益兑付变得不可控。因此，如何避免“羊毛党”、将预订与忠诚会员深度捆绑在一起成为酒店集团面临的新挑战。
为了应对这一挑战，酒店集团开始更加注重与平台的合作，通过多层次、全生命周期的有效运营来提升会员质量和忠诚度。例如，万豪旗下喜来登品牌曾与飞猪平台合作策划了与喜茶的跨界联动活动，成功吸引了大量年轻用户，其中“Z世代”用户占比超过50%。
在中国酒店市场供需结构变化、消费升级和竞争加剧的现实下，国际酒店集团必须重振品牌力，用实力给业主投资人巩固信心。他们清楚地认识到，中国市场只会越来越“卷”，本土酒店集团也只会越跑越快。因此，想要继续领先并在中国市场做增量，就必须精耕细作、寻找同频“外援”，用本土化思维拉齐短板、筑起直营交易壁垒。
