在保健品行业的风云变幻中，汤臣倍健交出了其历史上最为黯淡的一份年度成绩单，揭示了这家昔日行业巨头的严峻挑战。
3月22日，汤臣倍健正式公布了其2024年度财务报告。数据显示，该公司全年实现营业收入68.38亿元，与上一年度相比下降了27.30%；归属于上市公司股东的净利润更是大幅下滑62.62%，至6.53亿元。尤为引人注目的是，其第三季度净利润由盈转亏，亏损达2242万元，而第四季度亏损额更是急剧扩大至2.16亿元。
面对如此惨淡的业绩，汤臣倍健董事长梁允超在年报致股东信中坦承：“百亿收入是消费品的一道重要门槛，而我们在这道门槛前遭遇了急刹车。2024年对众多消费品价值链而言是解构着陆的一年，对汤臣倍健亦是如此。”
回顾往昔，汤臣倍健曾在2023年创下94.07亿元的营收佳绩，距离百亿大关仅一步之遥。然而，自那以后，公司业绩便逐季下滑，2024年的颓势更是难以遏制。这不仅是一次偶然的业绩波动，更是公司多年来发展轨迹的一个缩影。想当年，汤臣倍健市值曾突破600亿元大关，将康宝莱拉下全球膳食营养补充剂（VDS）行业市值第一的宝座。然而，自那以后，其股价便一路走低，截至2025年3月21日收盘，总市值已缩水至约205亿元，跌幅超过三分之二。
那么，这位曾经稳坐行业头把交椅的“保健品一哥”，究竟为何会陷入如此窘境呢？
从行业层面来看，尽管国内VDS市场逐年扩大，但竞争也日益激烈。欧睿数据显示，2023年中国VDS行业零售总规模达到2253亿元，同比增长约11.6%；而2024年，这一数字虽增长至2323亿元，但增速已放缓至约3.7%。在这一背景下，大量新玩家涌入市场，用极致性价比策略蚕食份额。例如，诺特兰德蛋白粉均价较汤臣倍健低30%；某些新锐品牌的益生菌产品价格仅为汤臣倍健同类产品的三分之一，却通过直播间实现日销百万单。跨境电商的崛起也让国际品牌如斯维诗Swisse、Blackmores等得以借助保税仓模式，将进口胶原蛋白价格打至百元以内。
在这场混战中，汤臣倍健曾经引以为傲的“科学营养”和高端化策略遭遇重挫，被迫调整定价策略。然而，降价并未带来销量的提升，反而陷入了“量价齐跌”的困局。分析指出，这暴露出传统保健品巨头在消费分级时代的致命软肋——当性价比成为消费主流时，汤臣倍健的质价比路线正在失去市场。
从产品层面来看，汤臣倍健虽然拥有众多品牌，但收入依然高度依赖“汤臣倍健”、“健力多”、“lifespace”等少数几个核心品牌。而这些品牌的主力产品仍以蛋白粉、钙片、复合维生素等“老三样”为主，非常适配中老年人群体。然而，随着保健品主力消费群体向年轻人转移，汤臣倍健的产品结构显然已无法满足这一新兴市场的需求。
年轻人与老年人的保健品需求存在显著差异。例如，天猫健康数据显示，90后消费者最热衷的产品是护肝片、辅酶q10、益生菌、叶黄素、鱼油等。而汤臣倍健却仍固执地坚守重功能产品，错失年轻化浪潮。其研发不足也是更为内在的原因。尽管汤臣倍健将强科技作为其新三年规划的重要战略之一，但实际上其研发费用却远远低于销售费用。这种重营销、轻研发的策略导致产品更新缓慢，难以跟上市场变化的步伐。
从渠道层面来看，汤臣倍健的崛起曾得益于其独特的渠道策略——与70万家药店结成“专柜+营养顾问”的销售网络。然而，随着政策的调整和电商的崛起，这一线下模式逐渐失去优势。一方面，《基本医疗保险用药管理暂行办法》的实施使得医保卡购买保健品成为历史；另一方面，电商浪潮汹涌而来，汤臣倍健虽然启动了线上转型，但却未能抓住抖音、快手等直播电商的风口。
目前来看，汤臣倍健的渠道转型并不顺利。其线上渠道的收入依然未能超过线下渠道，这与整个行业的渠道分布相背离。根据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂行业的线上渠道占比已达到56%。显然，汤臣倍健在渠道和经营策略的转型上还有很多功课要补。
汤臣倍健的发家史曾受益于两个时代红利：一是药店渠道的垄断地位；二是疫情催生的健康焦虑。然而，当渠道霸权被电商瓦解，当消费冲动被理性取代，当保健品从“续命神药”回归膳食补充的本质时，企业比拼的不再是营销造势，而是硬核的产品创新与精细的成本把控。面对如此严峻的挑战，汤臣倍健是时候需要给自己开一剂猛药了。
