近期，淘宝天猫平台的一系列变动引发了广泛关注，特别是众多商家的闭店潮，成为业界讨论的热点话题。这些商家的离开，不仅反映了电商行业的竞争激烈，也揭示了淘天集团在增长战役中面临的挑战。
3月17日，拥有190万社交平台粉丝和45万淘宝店铺粉丝的网红时尚博主“李大米Lidami”宣布关闭其淘宝店铺，并计划在3月29日和30日进行清仓直播。这一消息在粉丝中引起了不小的波澜，但“李大米Lidami”强调，闭店仅限于淘宝平台，她仍在其他平台继续运营。无独有偶，去年张大奕的“吾欢喜的衣橱”和周扬青的“GRACE CHOW”也相继关闭，今年“We Margiela”、“Ff5 official”、“井上梧桐”、“可宋WANAN”以及“MAKI STUDIO”等淘宝店铺也发出了闭店通告，其中不乏网红IP加持的红人店。
商家的闭店潮，不禁让人质疑淘天集团的增长战役是否成效显著。年初，阿里电商事业群CEO蒋凡在高管会上强调了增长的重要性，并推出了六项经营扶持举措。然而，现实似乎并不尽如人意。一些中小商家表示，尽管参与了38大促等活动，但由于流量分配不均、广告成本高昂以及品牌信任度不足等原因，生意并未见明显增长，甚至面临生存困境。
“Ff5 official”的主理人“苏苏SUSU”在闭店视频中回顾了店铺的发展历程，并坦言过去两年的纠结与内耗。她尝试了多种努力，包括转品牌、淘宝直播到店播等，但最终还是因为无法维持经营而决定闭店。她的遭遇并非个例，许多中小商家都面临着类似的困境。
业内人士分析，中小商家的囧境与淘天新政有一定关系。今年2月下旬，淘天方面召开KO内部会，优化流量分配，确保流量精准流向优质商家。然而，什么样的商家才算优质，并没有明确定义。这导致许多中小商家在平台眼中并非优质商家，即使花费更多广告成本，也难以获得流量扶持。
淘天集团的增长困境并非一朝一夕形成。近年来，随着消费大环境的变化和内容电商的崛起，高度依赖单一电商渠道的“淘系品牌”面临着巨大的挑战。一些曾经风光无限的“淘品牌”如日禾戎美等，也未能及时拓展新增长点，导致营收和利润双位数下滑。
面对商家的闭店潮和增长困境，淘天集团并非无动于衷。最近两年，淘天从组织和战略上进行了积极调整，包括淘宝直播的换帅和低价战略的推进等。然而，这些努力似乎并未完全扭转颓势。淘天集团的市场份额、GMV和利润等指标仍然面临压力。
在蒋凡看来，阿里国内电商业务的中长期目标是持续稳定市场份额，而非短期内的扩大。这意味着，淘天集团需要更加务实和耐心地应对当前的挑战。事实上，许多商家已经开始转向抖音电商、快手、小红书和视频号等全平台进行运营，以寻求新的增长点。
商家的这种转变，与直播电商市场的发展趋势密切相关。虽然店播在近年来备受关注，但由于流量向超头集中，许多商家仍然难以获得足够的曝光和销量。相比之下，抖音电商等平台以其庞大的用户基础和强大的内容生态，吸引了越来越多的商家入驻。
面对商家的流失和增长困境，淘天新管理层似乎也开始接受这一现实，并将重心调整为帮助商家全平台增长。蒋凡在大年初五的高管会上表示，中小品牌不要防止他们离开，而是应该更深入地参与和帮助他们在全网进行商业决策，以做大蛋糕。这种务实的态度，或许能为淘天集团带来新的机遇。
