在中国零食市场的历史长河中，旺旺无疑是一个标志性的存在。那些耳熟能详的广告语——“你旺我旺大家旺”、“再看，就把你喝掉”，以及经典的“三年二班李子明同学”广告，深深烙印在了80后、90后的童年记忆中。
回忆起那些与旺旺相伴的日子，90后的辰辰满是感慨：“小时候，每年过年家里都会买旺旺大礼包，有一年大礼包里还送了游戏光盘，游戏名称我还记得，是《热血躲避球》。那段时间，我一遍又一遍地玩着这款游戏。”然而，随着年岁的增长，辰辰购买旺旺的频率却越来越少，尤其是脸上开始长痘后，她更是对这类零食敬而远之。
近年来，旺旺似乎遭遇了“中年危机”。其2024财年上半年（截至2024年9月30日）的业绩显示，营收为108.77亿元，同比下滑3.5%。自2012年营收首次突破200亿元以来，旺旺的营收一直在这一水平线上徘徊，未能超越2021年的239.8亿元高位。
旺旺在大陆的第一家工厂已建厂33年，随着时代的变迁，其产品逐渐与新世代消费者脱节，新品推广乏力，行业内的竞争者也越来越多。旺旺，这个曾经的零食巨头，开始感受到了前所未有的焦虑。
尽管旺旺的明星产品如旺旺仙贝（诞生于1983年）、旺旺雪饼（诞生于1984年）、旺仔小馒头（诞生于1994年）以及旺仔牛奶（诞生于1996年）等，都是30多年前的杰作，且至今仍深受部分消费者喜爱。然而，旺旺在新品开发上的乏力，一直被外界诟病。为了吸引消费者，旺旺不得不依靠其标志性的旺仔IP进行营销。
无论是快手、抖音上的测评视频，还是B站up主的推荐，亦或是小红书上的种草帖子，旺仔IP总能吸引大批粉丝的目光。今年春节，辰辰在小红书上看到了一款印着旺仔形象的保温杯，忍不住下单购买。而每年推出的限定版旺仔牛奶盲盒，更是激发了消费者的收藏欲望。
旺旺的二公子蔡旺家和三公子蔡旺庭也善于利用国内外热点事件为自家产品打Call。2022年，佩洛西窜台事件前后，蔡旺家的几条坚决抵制、鲜明爱国的微博，直接将旺旺送上热搜。旺旺官方直播间挂出的“中国旺旺，旺旺中国”字样，更是点燃了粉丝的消费热情，销售额暴涨。
然而，热闹过后，旺旺的营收并未因此大幅提升。媒体人刘倩指出，旺旺的营销创新主要集中在传统IP的情怀营销上，这些策略更多是短期热点，难以维持持续的影响力。在互联网时代，吸引消费者目光的产品越来越多，仅靠一款产品IP，很难让消费者持续复购。
回望90年代，改革开放带来的经济快速增长促进了国民消费的繁荣。旺旺乘着这股春风，迎来了自己的增长神话。1992年，旺旺通过免费派发仙贝、雪饼给全国各地的孩子吃，以及大手笔的广告营销，迅速打开了内地市场。
然而，在互联网崛起的时代，更多的零食品牌开始抢占市场。如百草味、三只松鼠等品牌，通过线上渠道迅速崛起。在饮品方面，蒙牛、伊利推出的纯甄、安慕希等品牌，也凭借渠道优势和浓醇的口感，迅速站稳脚跟。反观旺仔牛奶，其销售额在2013年达到巅峰后开始下滑。
时至今日，围攻旺旺的品牌更多。在线下渠道，旺旺产品周围围满了正在打折的同类产品。在零食的价格战愈演愈烈之下，消费者更多地追求性价比。一商超内零食区理货员表示，现在的年轻人不仅要物美价廉，还喜欢产品健康，感觉旺旺的竞争力在下降。
当最早一批旺旺粉丝长大成人，甚至成为父母后，旺旺想要撬动Z世代和10后的购买欲，变得更加困难。80后的张露露直言，虽然小时候觉得旺仔牛奶是母爱的象征，但现在她从不给孩子购买旺旺产品，因为旺仔牛奶复原乳太甜、太齁了。她更倾向于选择伊利、蒙牛等乳企的巴氏鲜牛奶、低温奶等新品。
为了应对业绩增长焦虑，旺旺一直没有停下推新脚步。然而，尽管推出了百余种新品，旺旺依旧缺乏现象级爆品。这主要是因为旺旺在营销资源分配上存在失衡，过度依赖旺仔IP，导致其他新品和子品牌缺乏推广支持，难以突破市场壁垒。
在中国零食行业飞速发展的背景下，旺旺的营收却停滞不前。艾媒咨询的数据显示，中国休闲食品行业市场规模自2010年起保持稳健增长，预计到2027年将进一步增至12378亿元。而旺旺，这个曾经火遍大江南北的零食巨头，可能确实没那么“香”了。
