法国运动零售巨头迪卡侬近期发布的2024年业绩报告揭示了其在中国市场面临的挑战与调整策略。尽管按固定汇率计算，公司营收同比增长5.2%，但实际营收增幅因汇率不利因素仅达3.8%，总额达到162亿欧元。然而，净利润却下滑至7.87亿欧元，相比2023年同期的9.31亿欧元有所下降。
面对业绩增长瓶颈，迪卡侬于3月28日宣布高层变动，现任CEO Barbara Martin Coppola离任，由Javier López接任全球首席执行官一职。这一变动被视为迪卡侬在战略调整上的重要一步。
迪卡侬在中国市场一直以其“运动超市”的形象深入人心，性价比是其核心竞争力。然而，近年来，随着上游成本上升和消费升级趋势，迪卡侬逐渐开始向中高端市场迈进。自2024年初以来，社交媒体上不断传出“迪卡侬悄悄涨价”的消息，涉及背包、露营椅、墨镜、防晒服等多款产品。
迪卡侬对此回应称，其始终覆盖初、中、高阶全品类，但过去在中国市场入门级产品占比较大，整体价格更亲民。随着市场对中高端产品需求的提升，迪卡侬在中国市场进行了新的选品，导致产品单价上升。尽管如此，迪卡侬仍强调其产品以性价比为主要特征。
为了向中高端市场进阶，迪卡侬不仅进行了产品提价，还进行了一系列人事调整。2024年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩加入迪卡侬中国，担任CMO一职。这一举动被外界视为迪卡侬发力营销、进军高端市场的信号。
在中国市场，高端细分运动品牌如始祖鸟、lululemon和萨洛蒙等取得了显著成绩。始祖鸟凭借高端冲锋衣成为“中产三件套”之一，lululemon通过瑜伽服不断收割中产消费者，萨洛蒙则在户外登山领域实现快速增长。面对这一趋势，迪卡侬也开始向高端化、细分领域倾斜。
目前，迪卡侬的部分登山鞋、瑜伽服产品已经突破500元，甚至达到千元价格带。迪卡侬旗下高端公路自行车的售价也在不断攀升，部分高端系列售价超过2万元，最高可达6万元以上。
然而，迪卡侬的高端化战略并非全面铺开，而是作为一个局部策略。迪卡侬方面表示，高端化战略使其能够在专业市场中占据一定份额，同时保持其大众化、高性价比的品牌特色。但不可否认的是，过去一段时间，迪卡侬对一些基础款产品也进行了提价，引发了消费者的关注。
除了产品提价，迪卡侬还在门店结构上进行了调整。近年来，迪卡侬在中国市场的门店扩张速度不如预期，曾经提出的5年内拓展至500家的目标也未能实现。目前，迪卡侬在中国市场的门店数量约为200家。为了应对这一挑战，迪卡侬开始改变以“大卖场”为主的模式，密集开出一些小型门店。
这些小型门店面积大多在1000-2000平米之间，产品种类更专业和精细化。通过聚焦垂直品类，如自行车、滑雪、瑜伽等，迪卡侬试图避免与自有大卖场业务直接竞争，并试图在消费分级时代重新定义自身角色，从“运动用品超市”转型为更加高端的品牌。
然而，渠道策略的调整也带来了阵痛。尽管迪卡侬在小店推出高端产品，但在骑行、滑雪等细分领域，消费者仍优先选择崔克、始祖鸟等更为专业的品牌。相比大店，小型门店的SKU可能会更少，导致价格敏感型客户流失。
在业绩不佳和战略调整的背景下，迪卡侬选择换帅也显得尤为关键。Barbara Martin Coppola作为职业经理人，在任职期间虽然进行了一系列转型调整，但迪卡侬的业绩一直处在增收不增利的状态。而新任CEO Javier López作为迪卡侬土生土长的员工，拥有超过20年的公司经验，曾担任多个核心职务。
Javier López的上任被寄予厚望，他将继续聚焦“可持续增长与创新驱动力”，延续品牌焕新战略。鉴于其在供应链等上游的经验，迪卡侬有望平衡成本，进一步加码高端市场。然而，从“运动用品超市”到全面、高端、专业品牌的跨越，迪卡侬仍需要解决品牌、技术、渠道等多重难题。
