随着2024年财报季的圆满落幕，资本市场尽管波谲云诡，但各大互联网公司的广告业务数据依然为我们揭示了行业的一些重要趋势。尽管股价的起伏与实际业绩之间存在一定的“玄妙”关系，财报数字依然是我们洞悉互联网广告市场变迁的窗口。
从整体表现来看，统计范围内的19家头部互联网企业，超过半数在四季度实现了广告收入的双位数增长，且全年维持这一增长态势的企业数量增加至10家。值得注意的是，拼多多这一曾经的增速领头羊，其在线营销服务收入同比增速从单季超50%的高点回落至17.12%，而小米和B站的广告收入则继续保持20%以上的强劲增速，其他企业的广告收入增速大多稳定在5%-15%的区间内。
这一趋势与中关村互动营销实验室发布的《2024中国互联网广告数据报告》相吻合，报告显示，中国互联网广告市场规模预计达到6509亿元人民币，增速较2023年仅提升近1个百分点，达到13.55%。行业在“持续承压增长”的大背景下，各公司的综合服务能力面临更为严峻的考验。
电商广告依然是品牌商家的核心选择，占据广告形式收入占比的28.15%，稳居首位。从季度节奏来看，双十一、双十二以及年末大促等活动为电商平台带来了显著的广告收益。京东在四季度的市场与营销收入同比增长10.61%，稳定在合理区间，其增长动能主要来自于大促活动的推动以及数码3C品类国家补贴政策的刺激。阿里巴巴的客户管理收入在四季度同比增速达到9.42%，全年同比增长4.7%，背后有三重驱动力：线上GMV的增长、Take rate的同比提升以及“全站推广”产品渗透率的提升。
拼多多的在线营销服务收入在全年同比增长28.91%，但较2023年的50%左右增速已明显放缓，四季度同比增速为17.12%，显示出增速持续下降的态势。电商平台们普遍选择了“让利换生态”的策略，阿里巴巴、京东、拼多多以及抖音电商等平台纷纷推出了一系列惠商举措，旨在优化平台生态，提升商家经营体验。
在电商广告稳居榜首的同时，视频信息流广告和图文信息流广告分别以18.03%和17.81%的市场份额占据了第二和第三位，且均保持高速增长。这充分说明内容驱动的广告形式已成为当前营销市场的主流。快手在四季度的广告收入同比增长13.28%，全年同比增长20.09%，其增长主要得益于外循环广告收入的驱动，特别是内容消费板块的快速增长。B站则在四季度首次实现了单季度全面盈利，调整后净利润达到4.5亿元，其广告业务同比增长24%，全年同比增速达到28%，这主要得益于差异化的用户群体以及商业化策略的持续改进。
腾讯、美团和小米等大厂也凭借其各自的优势，在广告业务上展现出了一定的韧性。腾讯的广告收入在2024年同比增长19.60%，稳居第三位，这主要得益于微信生态商业势能的持续释放以及AI技术的持续渗透。美团的广告收入同比增长21.54%，其核心业务与新业务中嵌入了多元化的营销产品，为商家提供了更多服务方案。小米的广告收入同样实现双位数增长，这主要得益于存量用户的持续增长、高端机型销量占比的提升以及海外市场的快速增长。
总体来看，大厂们在广告业务上的思路已从短期流量变现转向长期生态构建，通过提升用户生命周期价值来应对存量竞争带来的成本压力。平台的竞争维度也从单纯的流量规模转向综合服务能力，具备AI技术壁垒、更强生态协同能力以及垂直领域强控制力的平台，在广告业务收入上将更显现出“马太效应”。
