在全球经济波动的大潮中，即便是奢侈品行业的巨头也不得不面对现实的挑战。近日，普拉达（Prada）集团宣布将以约100.57亿元人民币的价格收购范思哲（Versace），这一意大利奢侈品牌的强强联合，或将预示2025年全球奢侈品市场最大的一宗并购案。
然而，这场看似光鲜的并购背后，却透露出双方各自的困境。范思哲因盈利能力持续低迷而被迫低价出售，而普拉达集团虽然表面上呈现出逆行业增长的趋势，但其核心品牌普拉达的增长速度已大幅放缓。为了增强实力，普拉达集团寄望于提高价格和频繁并购，但这一策略却屡屡遭遇市场打脸。
事实上，普拉达并非首个在提价策略上翻车的奢侈品牌，也绝不会是最后一个。面对业绩的大幅波动，普拉达集团CEO Andrea Guerra曾在2024年11月坦言，近年来的大幅涨价是一个“巨大的错误”，因为消费者并未将产品的认知价值与价格相匹配。然而，进入2025年，奢侈品牌们却再次纷纷上调价格，其中就包括普拉达。
根据花旗银行的调研报告，多家奢侈品牌在2月底上调了产品定价，普拉达和Balenciaga的价格上涨约4%，欧米茄的涨幅更是达到了6%。近日，梵克雅宝与卡地亚也相继确认将在5月份进行新一轮调价，而市场消息称，LV在日本地区的调价计划也已箭在弦上。
奢侈品牌频繁调价的背后，是持续冷淡的消费环境和疲软的消费需求。美国加征的“对等关税”等措施更是让全球经济形势雪上加霜，包括奢侈品在内的各类消费品价格可能进一步上涨。奢侈品牌们既需要向消费者转嫁关税成本以应对局势压力，又要避免涨价失控导致消费者流失，这无疑对其全球价格调控能力提出了更大的挑战。
对于大部分奢侈品牌而言，2024年无疑是行业发展历程中的一个新冰点。意大利奢侈品制造商行业协会与贝恩咨询的数据显示，过去两年间，全球奢侈品消费者群体缩减了约5000万人。2024年，全球奢侈品行业总销售额降至1.478万亿欧元，同比下滑2%，成为自2008年金融危机以来个人奢侈品市场再次出现明显下滑的年份。
尽管如此，奢侈品牌们仍试图通过提价来化解压力，刺激消费需求。长期以来，奢侈品被视为凡勃伦商品，价格越高越能吸引消费者。汇丰银行分析师指出，2019年至2024年9月，全球奢侈品价格平均上涨了54%，这一策略显著提升了行业利润率。然而，随着消费者“奢侈疲劳”的显现，这一策略的效果已大不如前。
公开数据显示，十年前一只香奈儿中号经典Flap包的售价约为4900美元，而目前已涨至超过10000美元。VOGUE Business的调查显示，77%的消费者认为奢侈时尚商品比前一年更贵，37%的受访者表示购买奢侈品的频率减少了。消费者的厌倦情绪已经成为奢侈品市场放缓的原因之一。
面对这一困境，奢侈品牌们开始寻找新的出路。一方面，他们通过开发新产品和组合产品，变相降低入门门槛，吸引更多的消费者。例如，LV在推出经典皮袋箱包的同时，也推出了价格较低的护照夹、化妆包等产品。另一方面，他们运用不同材质组合设计单品，降低成本并拉低售价。然而，对于普拉达这类位于金字塔腰部的软奢品牌而言，过度提价仍可能带来翻车的风险。
在不确定的宏观经济环境下，奢侈品牌们的调价策略已经变成了一场对经营能力的反向测试。他们需要在保持品牌形象和吸引消费者之间找到平衡点，这无疑是一项艰巨的任务。
