近年来，主打低价策略的餐饮品牌，即所谓的“穷鬼餐厅”，在市场上掀起了一股热潮。这些餐厅凭借其亲民的价格定位，迎合了年轻人“再苦也不能苦了自己这张嘴”的消费理念，销售额持续攀升。
经典品牌如南城香，其表现尤为亮眼。据数据显示，南城香2023年的总流水接近15亿元，2024年更是达到了16亿元，单店年均流水高达1000万元，远超同类餐饮门店的平均水平。同样，国际品牌萨莉亚也展现出了强劲的增长势头，自2022财年以来，其营收持续增长，年增速一度高达27.01%，并连续九个季度超出预期。2024财年，萨莉亚的营业利润更是从4.22亿日元迅速增长至148.63亿日元，其中中国业务的强劲表现功不可没。
新兴品牌同样不甘示弱。以客单价32元著称的遇见小面，2022年至2024年的营收复合年增长率达到了惊人的66.2%，并在2023年成功扭亏为盈，今年4月更是向港交所提交了上市申请。而快餐品牌超意兴，积极扩店并挺进北京市场，2023年的营收已超20亿元，同年交易总额在中式快餐企业中排名第五。
然而，尽管这些穷鬼餐厅的营收增长势头强劲，但利润增长却并未同步跟进。部分企业出现了增收不增利的尴尬局面。南城香2024年的利润下降了35%，而萨莉亚在2025财年前两个季度的营业利润也均低于预期。特别是在中国大陆市场，萨莉亚在北京、上海、广州三地的销售额虽然分别增长了7.5%、15%、7.4%，但营业利润却分别同比下降了16.9%、19.8%、4.4%。
导致这种局面的直接原因是成本和费用的增长超过了收入的增长。原材料、人工、租金等刚需成本的上升，给这些穷鬼餐厅带来了不小的压力。据《2025年中国餐饮产业生态白皮书》显示，中国重点城市百条商业街的平均租金自2023年下半年以来连续一年环比上升，餐饮服务员与厨师的招聘薪酬也分别上涨了15.7%和12.3%。
与此同时，穷鬼赛道的竞争也日益激烈。一些已经占据规模优势的头部穷鬼餐厅加速扩张，新开门店数量屡创新高。而一些原本不沾边的品牌也纷纷进军这一赛道，如必胜客开出了平价的WOW店，物美、盒马、711等零售品牌也推出了平价食堂。
相比之下，腰部穷鬼餐厅的扩张步伐则显得较为保守。萨莉亚在北上广地区新开门店数量有限，同时还关闭了部分门店。南城香虽然也进行了扩张，但开店速度同样不及头部品牌。这些腰部餐厅在菜品更新、价格调整等方面也未能有效提升竞争力，导致在竞争中逐渐失去优势。
面对这一困境，腰部穷鬼餐厅开始寻求改变。他们更倾向于通过节流来提升利润，而非冒险进行扩店或涨价等开源举措。节流操作上更简单、效果的确定性也更高，且正是穷鬼餐厅所擅长的。因此，他们开始加大在成本控制上的力度，从门店环境、服务、供应链等多个方面入手进行优化。
例如，南城香已经取消了门店内的免费水果供应、调整了纸巾放置方式、将晚餐时段自助火锅的蔬菜改为按重量计费，并叫停了“不满意就退款”政策。萨莉亚也在年报中提到，为了巩固盈利结构，公司将致力于提升门店管理技能，并通过中央厨房削减门店工作。
在供应链端，这些餐厅也在发力。南城香要求与供应链签协议时每年的成本下降3%，并加大数字化和机械化的投入和推广应用。萨莉亚则计划从全球视角重构生产、物流和采购，以降低成本并稳定商品品质。
尽管面临诸多挑战，但穷鬼餐厅依然是一门好生意。低价路线和快餐品类在短期内依然前景广阔。随着消费者对功能性需求，即吃饱、吃好的重视程度越来越高，谁能更持久地满足这一需求，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
