在探讨当代年轻人的消费习惯时，一个不可忽视的群体是18至30岁的“新青年”。他们一边抱怨“囊中羞涩”，一边却慷慨解囊，为限量盲盒、小众香水或即兴旅行买单。他们的消费逻辑看似矛盾，实则蕴含深意。为了深入理解这一群体的消费行为，鲸鸿研究院携手Morketing Research针对“新青年”展开了深度调研，并发布了《“心”人群，“心”营销！18-30岁新青年消费趋势报告》。
这份报告从多个维度剖析了“新青年”的消费行为，包括决策机制、情绪特征、内容偏好以及数字化影响等。报告指出，这一代人成长于PC时代与移动互联网的蓬勃兴起之际，见证了国内外品牌文化的交融。如今，他们正逐步成为消费市场的中坚力量，引领消费潮流。
“新青年”在消费时展现出理性与感性并存的双重决策机制。他们既注重产品的性价比和质量，也追求消费行为带来的情绪价值。调研显示，过半数的“新青年”将商品性价比视为影响消费决策的首要因素，而品牌知名度和颜值的占比相对较低。这表明，他们更看重实际价值与情绪满足的双重体验。
在营销内容方面，“新青年”对传统营销方式已产生“抗体”。他们更倾向于相信真实的用户评价和博主测评，而非华丽的广告词和炫目的营销手段。调研结果显示，超八成的受访者更可能因“用户真实使用体验”的营销内容产生购买行为。这表明，“新青年”的品牌忠诚度建立在“真诚”之上，品牌若想赢得他们的信任，就必须展示真实用户反馈和产品研发过程。
“新青年”的消费决策越来越回归“悦己”本质。调研将常见消费心理分为八大情绪类型，其中悦己型占比最高，达到47%。这意味着他们购买的是自己真正想要的生活方式，而非外界认可。悦己至上的消费逻辑正在让“炫耀型消费”逐渐退潮。
作为互联网原住民，“新青年”的消费场景已高度数字化。他们习惯于线上购物，更愿意为数字内容买单。数据显示，2024年高达67.22%的“新青年”日均使用30个以上的App。数字内容已成为他们重要的消费对象，从付费内容到游戏内购，再到短视频和直播付费，他们展现出了对数字内容的强烈消费热情。
“新青年”对智能产品的接受度远高于前代消费者。他们乐于尝试新技术，愿意为提升生活品质的智能产品买单。在未来三年内，手机、手表、耳机等电子通讯类产品仍将是他们的首选购买品类。科技带来的便利与生活品质的提升已成为他们生活中不可或缺的一部分。
面对“新青年”掀起的消费变革，品牌如何抓住新的需求？关键在于有的放矢、真实靠谱、注重情绪体验和提供安全感。品牌需要根据产品属性和目标受众，灵活调整投放策略，在合适的渠道投放合适的内容。同时，减少夸张宣传，强化产品的实际价值和可感知体验。关注情绪体验的塑造，让消费者在整个购买和使用过程中获得愉悦感。最后，在数据收集和用户隐私政策方面做出改进，提供安全、透明的数据管理，以增强消费者的信任感。
“新青年”是中国消费文化“推翻与重构”的一代。他们见证了中国商业社会的快速变迁，将自我价值观投射到品牌与产品之中。未来十年，他们将以真实购买和使用体验为“选票”，票选出符合其价值观的中国消费新品牌与中国消费新文化。
