在当今商业环境中，中国品牌正集体面临创新困境，同质化竞争愈演愈烈，导致多数品牌的产品创新陷入低效竞争，形成了“惨烈厮杀”的局面。据调查显示，在100款新产品中，仅有1款能够收回成本，而在300款产品中，也仅有1款能够为公司带来实质性的商业利润。
这种创新难的现状，使得许多品牌的产品创新机制变得如同“老虎机”般随机，变成了一种依赖堆砌产品数量来提高成功概率的数字游戏。尽管85%的CEO认为创新是企业的三大重要事项之一，但仅有不到10%的CEO对自己企业的创新表现感到满意。
面对这一困境，我们不禁要问，创新为何如此艰难？首先，低增速经济周期下，消费者需求增长放缓，例如手机更换周期从18个月延长到36-48个月。其次，资本更倾向于短期投资，不愿进行长期投入。市场环境话语体系的变化，如各种专有名词的层出不穷，也在一定程度上误导了市场策略的制定与发展。
创新本身的成功率极低，每100款新品中只有1款能够收回成本，这种低成功率进一步加剧了企业的创新困境。当企业投入大量资源进行创新，却遇到外部红利消失，且创新不能必然带来增长时，创新竞争就变成了互相消耗。这是当前许多行业面临的普遍现状。
在电商平台利用数据优势帮助品牌孵化或共创新品的情况下，虽然能在短期内帮助企业赚到快钱，但品牌往往只关注流量，而忽视了消费者的真实购买动机。这导致品牌难以真正理解消费者，难以进行真正的创新。品牌更多地是关心如何通过广告、价格和促销方式吸引人群到直播间或购物车，而非关注消费者的真实需求。
信息爆炸时代，品牌既害怕掉队，又难以甄别真假需求。根本问题在于品牌策略的不坚定，甚至缺乏策略。当下的产品创新实践更多地被视为战术，而非策略。品牌被商业话语裹挟，忽视了消费者为什么要购买其产品的本质问题。
那么，是什么导致了产品策略的溃败呢？除了价格因素外，主要原因有三：一是产品缺乏差异化特征，且这种差异化往往是企业自己定义的，不符合市场需求；二是产品未能提供足够的价值，无法促使消费者放弃现有产品；三是品牌在宣传时未能清晰传达产品价值。
在数据过载的时代，品牌如何辨别用户的真需求与伪需求呢？真正的需求必须满足三个条件：反映顾客对价值的定义、表述足够清晰精确、长期稳定。在《待办任务》一书中，作者提出了一个重要原则，即消费者雇用产品是为了完成一件任务。任务与产品、品牌、技术无关，它最关心的是消费者要达成的结果。
为了找到真需求，品牌需要不断挖掘消费者的更多任务。创新大师克里斯坦森认为，企业未来的成功取决于理解和挖掘消费者任务的能力。例如，通用磨坊旗下的贝蒂妙厨蛋糕粉通过理解消费者的深层需求，去除鸡蛋粉，让消费者打入新鲜鸡蛋，从而激发了消费者的主人翁意识，提升了销量。同样，五菱宏光通过挖掘用户15-20公里的出行任务需求，成功推出了五菱宏光mini EV电动车。
在进行消费者研究时，品牌需要关注消费者的生活细节而非观点，访谈时要尽量具象化、细节化，并保持强烈的求知欲。即使是CEO，在做用户访谈时也应保持初学者的心态，与消费者进行深度沟通。只有这样，品牌才能真正理解消费者，找到挖掘用户需求的最佳路径。
