在印尼，面对仅有的10元，多数人会如何选择——是一顿饱餐、一杯奶茶，还是一条装饰用的手链？不同于一些国家居民对基本饮食需求的坚守，印尼人的选择往往倾向于后者。印尼华人Steven分享道，本地人在饮食上颇为随和，满足于基本的饱腹感，但在娱乐和休闲方面则显得更加慷慨。
与华人勤俭持家的传统不同，印尼人并不以储蓄为生活重心。对于大多数月收入不足2500元人民币的印尼民众而言，想要过上稍微宽裕的生活，积蓄似乎总是难以积攒。享受生活，是他们更为追求的生活态度，“挣2000花3000”的生活方式在印尼颇为普遍。
走进印尼的购物中心，不难发现，无论是中午、傍晚还是夜晚，奶茶和咖啡连锁店前总是人头攒动。主打IP周边的泡泡玛特和名创优品店铺，在晚间结账时排起的长队也是常态。在印尼最大的电商平台之一Shopee上，即便是几十元的鞋服商品，也提供了分期付款的选项，这并非平台强制设定，而是印尼人真实需求的体现。
在雅加达高档写字楼的负一层，本土与国际快餐连锁比比皆是。然而，对于月薪4000元的印尼白领来说，花40至50元吃一顿饭显然不切实际。笔者尝试了一家本地快餐连锁的牛肉干拌面，价格约为23元人民币，但分量对中国成年男性而言略显不足，需要两份才能吃饱。Steven解释说，印尼人若想吃饱，会选择去商场外的路边小店，那里的食物分量是前者的两倍，价格却不到10元，只是牛肉较少且环境欠佳。选择在写字楼内的快餐店就餐，他们追求的是食材的品质，比如货真价实的牛肉，同时接受更高的价格。
印尼人的消费观念在收入水平的限制下显得无奈。按照世界银行的购买力平价标准，日收入10至50美元（约300万至1500万印尼盾/月）被定义为印尼中产阶级，相当于1296至6480元人民币/月。考虑到城市间的差异，雅加达的中产标准可能更高，达到1000至1500万印尼盾/月。即便如此，印尼中产家庭的收入与中国相比仍有差距，底层劳动者的购买力更低，消费受限。
当被问及如果印尼人均收入提升至1万元人民币水平，消费观念是否会改变时，Steven表示，这是一个漫长的过程。他回顾中国历史，一线城市月均工资从5000元增长到10000元用了8至11年时间，在高GDP增速的背景下。印尼要走多久？在这漫长的过程中，消费观和物质丰富度无疑会发生变化。
在印尼，名创优品的存在与在中国截然不同。在雅加达Central Park的名创优品旗舰店，面积高达3000平米，开业首日销售额突破118万元人民币，创下全球门店单日销售新高。店内超过80%的面积用于IP相关的陈列与展示，迪士尼、哈利波特、芭比、海贼王等头部IP均有独立专区，10000多个SKU中IP产品占据了3000个。如果不看色调和IP形象，很容易误以为走进了泡泡玛特。
初到印尼考察的中国商人Andy表示，尽管印尼低端市场的物价已经很低，但在需要不断更新迭代产品的杂货市场，新的产品和创意总能激发更多需求。印尼市场的基本需求尚未得到充分满足，仍有发展空间。然而，Steven认为，尽管中国品牌带来了更多更好的商品，满足了印尼人的基础需求，但它们尚未完全融入本地文化。Andy也意识到，与印尼合作伙伴沟通时，使用母语或让懂印尼语的华人翻译更为高效，以避免沟通障碍。
在印尼市场，真正的本地化不仅仅是引入国际IP，更要深入理解这片土地上的沟通密码。从商品设计到商务谈判，中国品牌需要充分了解印尼人的习惯和消费理念，才能做出针对性的调整和改变，成为印尼人生活中不可或缺的一部分，就像欧美品牌融入中国人生活那样。
