作者｜刘相君
蜜雪集团、泡泡玛特股价再创新高，新消费狂欢下，港股市场成为不少资本追逐的“造富引擎”。近日，一家做面部精华油的企业开启了港股IPO之路。
5月29日，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称“林清轩”）向港交所递交招股书，拟主板挂牌上市，中信证券与华泰国际为联席保荐人。若成功上市，这家定位“高端”的国货护肤品牌将成为“国货高端护肤第一股”。
一瓶山茶油卖出85%的高毛利，公司三年豪掷7.6亿元做营销，研发投入却尚未过亿。当资本市场开始关注研发费用率与营销投入比，当消费者拿着成分表比对产品性价比，林清轩应如何证明自己的高端化不仅仅是价格标签的游戏？
定位“高端”屡遭质疑，曾售749元的香水现在不到百元
中国高端护肤品行业相对集中，根据灼识咨询的资料，前15大品牌占据了66.1%的市场份额。2024年按零售额计，林清轩在中国所有高端国货护肤品牌中排名第一，也是中国前15大高端护肤品牌（包括国货及国际品牌）中唯一的国货品牌。
2022年-2024年（报告期），林清轩的营业收入分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，复合年增长率32.5%。虽然公司营收持续增长，但在报告期内也存在过亏损的窘境，2022年公司亏损593万元，2023年扭亏为盈实现盈利8452万元，2024年盈利1.87亿元。
按产品类别来划分，精华油贡献林清轩超三成的营业收入。截至2024年底，林清轩山茶花精华油自推出以来已累计销售逾3000万瓶。山茶花油的辉煌战绩背后，林清轩的产品单一化风险正在凸显。招股书数据显示，精华油收入占比从2022年的31.5%持续攀升至2024年的37%。
林清轩天猫旗舰店显示，30ml全新5.0精华油的价格为599元，其他多数产品标价在80元-1880元区间。定位“高端”，但市场对林清轩“高端”价格的质疑始终如影随形。
公司曾推出一款香水名为“沉迷山茶花”，75ml的容量卖到了1702元，不少消费者认为标价“高得离谱”，比香奈儿、迪奥、爱马仕等大牌香水的价格还要贵，随后该款香水调整价格至1498元，截至目前官方旗舰店已经搜索不到该款香水。
当时标价749元/75ml的另外两款香水“森林之水”和“阳光与海盐”，目前官方旗舰店价格显示到手仅需99元，对于如此大额的变动幅度，询问林清轩品牌客服，相关人员回复表示：“不同时期活动不同，具体活动以商品页面为准。”
曾“炮轰”香奈儿的创始人IPO前套现超2000万元
近期，林清轩又因产品价格遭消费者诟病。
据了解，林清轩黑金面霜50ml价格为730元，显示购买产品赠同款正装，虽然相当于买一赠一，但仍有消费者认为“价格已经媲美大牌价，不划算”。对此，林清轩创始人孙来春在社交平台上发布一篇“小作文”称：“不知道是‘蜡魅’LA*MER 的员工还是顾客，在林清轩黑金霜直播间辱骂我们是‘乡巴佬面霜’”。“很无奈，也很无聊”，他表示。
孙来春认为，中国品牌的崛起，不是用辱骂或者营销和公关战就能打败的，拿出实际的科研力量，多升级配方。市场上见分晓，顾客的口碑才是王道，不需要打嘴仗，这个时代已经过去了。
说起这位70后创始人孙来春，应该不少人熟知，他就是曾“炮轰”香奈儿上热搜的人。2022年初，孙来春发文表示，法国品牌香奈儿进军红山茶护肤品，令林清轩面临考验。他提到：“2021年有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走。我们认为香奈儿此番转入红山茶护肤赛道，不是突发，是早有预谋。”
孙来春曾公开表示林清轩要成为世界五大化妆品集团之一。回顾融资历程，公司吸引了碧桂园、头头是道、雅戈尔等多家投资方。
林清轩IPO前夕，孙来春通过股权转让套现超2000万元。据招股书，今年5月，星翰啓承、上海凯辉创美、厦门沃美达自孙来春及其他股东收购部分公司股份，总价超2亿元。目前，孙来春直接及间接合计持有公司股份约79.27%。
2003年创立林清轩品牌时，孙来春立志要做一家风轻云淡的公司，不行贿、不受贿、不欠税、不拿融资、不上市。这种想法在2020年春节期间被彻底改变，疫情给林清轩带来致命打击，孙来春当时算了一笔账，林清轩离“死亡”只有62天，他表示：“从不拿融资到迈向上市，这场疫情把我敲醒了。”
高毛利，重营销
营收从6.91亿元跃升至12.1亿元的财务高光下，林清轩的高毛利也十分引人注目。仅从2024年财务数据观察，公司实现营收12.1亿元，其中毛利额达10亿元。
2022年-2024年，公司毛利率分别为78.0%、81.2%及82.5%。其中，核心产品精华油的毛利率逐年升高，分别为81.75、84.6%和85.3%。从产品来看，2024年，林清轩精华液产品毛利率高达88%，精华油、面霜、防晒霜等产品毛利率均超过81%，乳液及爽肤水、面膜等产品毛利率也接近80%。
从同行业公司2024年财报数据来看，丸美生物、珀莱雅和薇诺娜母公司贝泰妮的毛利率分别为73.7%、71.41%和73.74%；其中，护肤类产品毛利率分别为74.92%、71.56%和74.61%。
当上述公司仍在70%-75%毛利率区间缠斗时，林清轩以82.5%的毛利率划出一道分水岭，对此公司表示：“主要原因是客户回购及获取新客户令高毛利产品的收入贡献有所增加；采取更具成本效益的促销策略；及实施更高效的成本控制措施。”林清轩提到，报告期内公司平均年复购率约为34.6%，高于国内护肤品牌的行业平均水平。
林清轩的高毛利究竟是国货高端化的里程碑，还是营销泡沫堆砌的海市蜃楼？
报告期内，公司销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元和6.89亿元，其中，营销及推广开支分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，分别占同期总营收的30.1%、23.23%和30.17%。这意味着，林清轩每卖出100元就会拿出30元做营销。据此计算，林清轩在2024年的营销推广投入同比增长95%，三年里仅打广告就“烧掉”7.6亿元。
林清轩所在赛道可谓是“强敌环伺”，国际巨头把控高端市场话语权，国内同行纷纷押注“成分内卷”。在此环境下，林清轩的研发实力究竟几何？
报告期内，公司研发成本分别2110万元、1970万元和3040万元，分别占同期收入的3.05%、2.45%和2.51%，三年累计投入研发尚未过亿。同期，薇诺娜母公司贝泰妮的研发费用率分别为5.55%、6.07%和5.87%。
