春节的脚步渐近，年货市场热闹非凡。在抖音电商平台上，旺旺官方旗舰店直播间里洋溢着浓浓的年味，00后主播伴随着“恭喜发财”的欢快背景音乐，热情地向观众展示着旺旺大旺桶、旺仔福字以及马克杯等周边产品。当镜头扫过印有56个民族传统服饰的旺仔牛奶时，弹幕瞬间被“喜欢”“想要”的留言刷屏。随着主播喊出标志性的“人旺！气旺！身体旺！”，评论区立刻被“旺上加旺”的祝福填满。这场东方奇货怀旧直播专场取得了惊人的成绩，销量突破3万单，成为旺旺在抖音年货节中的精彩缩影。
春节作为全年最重要的消费节点，年货礼盒一直是品牌竞争的焦点。据中国商业联合会发布的《2025 - 2026年中国新春年货消费趋势白皮书》显示，2026年春节年货市场整体规模预计达1.38万亿元，同比增长17.5%，其中礼盒类产品作为礼赠的核心品类，增速远超整体市场。在国潮消费热潮的推动下，国潮文创、非遗元素礼盒的同比增幅超过41.5%。旺旺等经典国货品牌，正借助抖音电商实现“老品牌的新进化”，从单纯的“卖零食”转变为“传播旺文化”，从传统的“存量货架”升级为“场景创造”，从“情怀符号”转化为“年轻社交货币”。直播间里的热闹景象，不仅是销量的爆发，更是直播电商为传统国货提供的“破局解题思路”。
回顾旺旺在抖音的发展历程，2020年刚入驻时，团队仅将其视为与用户沟通的渠道，希望通过抖音让年轻用户认识到旺旺并非只存在于他们的童年记忆中，能倾听用户想法便已满足。最初，他们只是尝试邀请达人带货，后来开始投入做店播。随着时间的推移，直播间在线人数飙升至五位数，产品销量也持续攀升。如今，旺旺在抖音已开设20余个认证账号，其中@旺仔俱乐部食品账号粉丝超过260万，原本无心插柳的“用户聊天群”，如今已成为品牌年销千万的增长引擎。
如今的旺旺抖音直播间，已不再是单纯的“卖货场”，而是“年货种草现场”。这一转变的核心在于抖音电商“内容 + 直播”模式对传统消费链路的重塑。与其他货架电商用户搜索后平台才推送的被动模式不同，抖音通过具象化的场景呈现和精准的用户触达，让年货跳出传统采购清单，成为消费者主动向往的生活方式。当消费者打开抖音，在短视频和直播中看到的不仅是产品陈列，还有主播分享的过年趣事，以及基于各种场景展示的适合寄给远方父母、送给亲友或过年自用的礼盒。这些贴近日常的场景自然引发共鸣，无需刻意引导搜索，用户就会被打动并产生购买意愿。这种从“被动响应需求”到“主动激发兴趣”的转变，为旺旺的年货销售注入了新的活力。
在与用户的积极互动中，旺旺创造了“职场开年礼”“异地孝心礼”“闺蜜旺运礼”等新兴消费场景。例如，“旺旺摸鱼了没酥脆条”的走红，源于用户提供的职场“摸鱼”文化灵感。品牌迅速捕捉到这一趋势，不仅将产品昵称加入“摸鱼”元素，还预埋了关联产品的职场场景短视频与直播。今年推出的“旺旺巨型罐”产品，因吸睛的旺旺大头包、旺旺保温杯等周边受到用户关注，旺旺在直播中强化“惊喜感”，衍生出“聚会C位担当”“公司年会礼品”等推广标签，使其从单纯的产品升级为能制造社交话题的“体验商品”，从“被搜索”变为“被需要”。通过直播间、短视频等内容形式，旺旺生动展示年货的产品亮点和使用场景，再依托平台将内容精准推送给目标用户。同时，抖音平台提供的直播间互动工具、短视频AI创作工具，以及流量激励机制和专业团队支持，帮助商家高效创作内容，提升流量获取能力，降低运营成本，提高商品曝光与转化效率。据抖音电商发布的《2026年货礼盒消费报告》显示，年货节期间抖音电商品牌礼盒超70%通过直播间售出，坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料等零食稳居热销品牌礼盒前五名。旺旺借助这一模式，旗下多条产品链接销量突破10万 +，日均GMV稳定在可观水平，印证了平台模式的有效性，凸显了场景创造带来的增量价值。
在抖音电商的赋能下，旺旺作为国货老字号，实现了从“卖零食”到“运营一种旺文化”的转型。通过直播间与用户的积极互动以及引导用户自发“整活”，旺旺颠覆了年轻用户的认知，完成了从童年回忆杀到潮流品牌的转变。为了传递“旺文化”，旺旺打破传统品牌运营模式，90后总经理蔡旺庭亲自走进直播间，在年货节期间与粉丝分享过年习俗，让直播间充满吉庆的年味。这种直接温馨的沟通打破了品牌与消费者之间的隔阂，使旺旺成为有温度、有活力、可对话的“朋友”。
抖音电商成为旺旺的“品牌年轻化实验室”，助力其以低成本、快速度完成品牌资产动态焕新。抖音的敏捷互动特性让旺旺能快速获取市场反馈，无论是90后总经理参与直播及短视频互动的用户接受度，还是与豫园、NBA等跨界IP合作的反响，以及旺仔、浪味仙小仙子IP形象周边，都能通过直播间评论、互动数据及时感知。基于这些反馈，旺旺可快速调整产品与玩法，如结合年轻消费者对喵星人的喜爱，将QQ糖设计为猫爪形状并调整口感，一经上线便成为爆款。旺旺还融合NBA、第五人格等潮流IP，创作出限定款联名礼盒，精准贴合年轻用户喜好，实现品牌形象的迭代升级，成功摆脱老国货的“刻板印象”，成为年轻人愿意主动关注、分享的潮流品牌。
聚焦礼盒这一核心载体，旺旺精准把握春节“礼赠”场景需求，既突出产品的“心意感”，又兼顾消费的“便捷性”。例如，“五福礼盒”集合不同口味的旺仔牛奶糖，将“福、禄、寿、喜、财”的传统祝福视觉化，体现在产品包装上，用专属吉祥纹赋予礼盒更美好的寓意，糖罐还兼具存钱罐功能，节日互动感十足。旺旺的巨型桶和旺旺巨型大礼包则将所有经典零食收录其中，让用户在直播间一站式购齐，满足童年愿望清单，使年货成为情感传递的载体，进一步夯实了品牌破圈的基础。
对于旺旺这样的国货品牌而言，直播不仅是促成交易、创造场景的工具，还可构建可持续的文化影响力。以抖音电商为代表的直播电商模式，是交易场、内容场和文化场的融合，为国货品牌提供了将产品功能价值、情感价值与文化价值相融合的广阔空间。春节承载着中国传统文化，年味的传承与创新备受关注。旺旺借助抖音直播间，将产品从单纯的零食升级为“吉祥文化的当代载体”。在几十年的消费体验中，“旺文化”已深深扎根于消费者心中。人们过年购买旺旺大礼包，不仅是为了满足孩子的口腹之欲，更是追求“旺运”的美好祝愿和参与传统节庆的仪式感。这种情感与文化的绑定，让传统年味在抖音短视频和直播间里焕发出新的生机。
例如，今年春节前，旺旺与唐三彩非遗技艺大师张二孬合作，将传统唐三彩工艺与旺仔形象相结合，制作出马上旺造型唐三彩周边，既体现传统文化的厚重，又展现旺仔的魔性造型，以轻松有趣的形式向用户传递马上旺的美好祝福。为深化文化传递，旺旺积极将非遗工艺、地域特色融入产品与内容传播，亮相潍坊风筝节、推出56民族包装旺仔牛奶、与天坛联名打造“祈福大雪饼”等，将产品变成年轻用户了解传统文化的窗口，让每一次购买行为都附带一次愉快的文化认知体验。这种模式不仅让非遗文化通过直播走向年轻人，也让旺旺的“旺文化”与传统节庆文化深度融合。有用户晒出家中历年旺旺大礼包年画生肖贴纸并催更，旺旺随即宣布今后每个礼包中都会附赠传统年画贴纸。在品牌与用户的良性互动中，传统文化找到鲜活、亲切的当代载体，实现鲜活传承；旺旺的“旺文化”也因接入真实、厚重的历史文脉，超越商业标语的单薄，获得更持久、更深入人心的品牌内涵，实现文化传承与消费升级的双向赋能。
