随着一系列热门APP的促销页面纷至沓来，甚至自动跳转至购物应用，双十一购物节的序幕悄然拉开。然而，与往年相比，消费者对这一年度盛事的热情似乎正逐渐减退。
回溯至2015年前后，双十一购物节曾盛极一时，伴随着阿里巴巴的成功上市，淘宝天猫几乎难觅对手。彼时，双十一严格遵循0点开启的传统，促销力度空前，众多消费者熬夜抢购，甚至因此迟到。而今，双十一的增速已不复当年之勇，消费者的购物热情亦大不如前。
自2020年起，天猫将双十一活动延长至11天，随后又悄然更改战报口径，从“销售额”转为“交易额”。至2022年，天猫更是未再公布双十一GMV数据，仅以“稳中向好，交易规模与去年持平”简单描述。百度指数显示，自2019年起，双十一的热度已连续六年下滑，甚至不及2014年的搜索热度。
双十一购物节吸引力的减弱，固然是重要原因，但消费者消费欲望的减退同样不容忽视。更重要的是，电商平台不断复杂的促销玩法，已逐渐透支了消费者的热情。
以2017年为例，知名网红papi酱曾发布一条吐槽双十一促销玩法复杂的短视频，诸如跨店满减、店铺优惠券、定金膨胀等一系列规则，使得计算优惠后的价格变得异常困难。自那时起，双十一的玩法愈发复杂，也导致了消费者的逐渐流失。
尽管天猫今年提前开启了双十一活动，但诸多复杂的玩法依然保留。定金玩法、跨店满减、88vip会员红包等层出不穷，此外还有邀请好友、浏览商品等“拉人头”“耗时间”的游戏，最终仅能获得几块钱的优惠券。对于消费者而言，这样的体验无疑是一种负担。
面对双十一的困境，天猫近年来虽尝试做减法，但内核玩法依然未变。定金玩法饱受诟病，而凑满减等优惠算法又过于复杂，导致消费者难以找到最优惠的方案。相比之下，拼多多等电商平台的简单直接打法更受消费者欢迎。
双十一购物节已难以回归往昔的辉煌。随着规模的扩大，阿里不断增添新的玩法和使命，导致消费者体验感下降。与此同时，购物节的常态化以及直播电商的兴起也进一步消解了双十一的购物需求。
对于天猫而言，双十一这个IP已在走下坡路。今年的购物节来看，阿里既无法彻底推翻之前的逻辑，也没有更多利润可让渡，换来的参与热情大概率也不会像十年前那般。双十一购物节正逐渐失去其原有的魅力，未来或许将重新审视其定位与价值。
