随着国庆假期的结束，中国电商市场迎来了“史上最长”双十一购物节的序幕。今年，京东、天猫等电商平台于10月14日晚8点提前开启双十一，而抖音更早一步，于10月8日便启动了“抖音商城双11先享好物节”。
抖音电商的提前行动，反映出其面临的压力。近年来，随着移动互联网流量红利触顶及大主播的纷纷折戟，抖音电商的增长势头遭遇挑战。尽管双十一促销期延长，但消费环境的变化使得抖音电商难以仅凭此策略实现突破。
抖音电商在双十一前几日的表现看似亮眼，但与大主播的业绩下滑形成鲜明对比。据《银箭财经》梳理，抖音头部大主播如骆王宇、贾乃亮、国岳的GMV同比跌幅均达双位数。同样主打直播电商的快手也面临类似困境，其2024年Q2电商GMV同比增速大幅放缓。
直播电商行业的系统性问题日益凸显。过去，直播电商凭借主播的感染力撬动海量流量，实现四方共赢。然而，随着流量红利触顶和头部主播的高昂费用，商家利润空间受到严重挤压。部分商家因此选择回归货架电商或加码自播，以避免“赔本赚吆喝”。
以蓝月亮为例，其2024年上半年因电商直播相关的销售费用激增而陷入亏损。为避免类似情况，品牌商家纷纷撤退，大主播则转向白牌商品以维持利润空间。然而，白牌商品的质量问题频发，导致直播电商行业的信任危机加剧。
面对直播电商的后继乏力，抖音开始加码货架电商业务。2022年，抖音宣布电商业务升级至全域兴趣电商，补齐货架电商模式。2024年，抖音电商推出“抖音商城版”App，主打货架购物，并加大力度培育该业务。然而，抖音在货架电商领域面临天猫、京东等巨头的激烈竞争。
尽管抖音试图通过价格力战略吸引用户，但由于业务模式过重和价格缺乏竞争力，其货架电商业务面临诸多挑战。抖音商城版App难以培养用户习惯，难以分流淘宝、京东等货架电商巨头的影响力。
随着流量红利消逝和业务创新红利衰减，抖音直播电商业务正面临严峻挑战。在双十一期间，抖音大主播业绩的暴跌凸显了这一问题。为了继续增长，抖音需要加码货架电商业务，但面临天猫、京东等巨头的激烈竞争，其“第二条曲线”的描绘并非易事。
