每经记者：谢振宇
“价格倒挂的问题，我觉得未来3到5年都很难解决。部分酒企的增长是假增长，是靠给经销商压货压出来的！”日前，国内最大酒类垂直电商——酒仙集团董事长郝鸿峰直截了当地告诉记者：现在酒厂靠“甜豆豆”诱惑以及威胁经销商都不管用了，行情困难时酒厂和经销商讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？
郝鸿峰，从大学毕业就开始卖酒，至今已23载，他创立的酒仙集团去年销售额逾百亿元，成为国内酒类流通行业规模最大公司之一，他也是当之无愧的酒类电商“第一人”。
围绕消费需求减少、名酒价格倒挂、渠道库存积压、酱酒困局、茅台价格等白酒行业的焦点问题，《·将进酒》记者（简称《》）专访了郝鸿峰。
1
房地产行业不景气
对白酒影响有多大？
《》：白酒的消费当前受房地产、建筑等行业不景气的影响比较大。现在，高端白酒受影响的程度怎么样？
郝鸿峰：我觉得对于酒类行业的影响，是整个经济环境处于承压期。因为经济环境的压力比较大，使得白酒销售已减少了20%-30%。具体来看，分为三个方面：
第一，由于商务活动减少，有一部分饮酒的场景不在了，这一部分可能会影响10%左右，因为大家没有那么多业务活动了，请客吃饭相对少一些；
第二，过去酒的价格不断上升，而现在价格不断往下跌，有一部分消费者不囤酒了。过去，消费者需要两箱酒，他可能就要买五箱酒，需要五箱酒，他可能买十箱酒。背后原因，一是他手里有钱，二是大家都觉得酒会不断增值，就会囤起来。但现在大家对酒产品涨价的预期没有了，这部分消费者也不囤酒了。这一部分大概也会占到影响的10%。
第三，是喝得便宜了。过去经济环境好时，挣钱也比较容易，大家对接待费用的预算可能会高一点，现在消费更谨慎了。可能过去喝2000元酒的消费者现在降到1000元，喝1000元的降到800元，喝800元的降到500元，喝500元的降到300元。
这三个因素叠加在一起，就给酒类行业带来较大业绩压力。
▲地产投资过去与白酒指数关联度较高
《》：房地产、建筑行业的酒类消费需求减少，对行业的影响程度如何？
郝鸿峰：有影响。但整个房地产行业已经低迷好几年了，现在更多是受大的经济环境影响。除了房地产，其他很多行业的经营压力也都挺大。
2
这几年经销商赚的钱
大部分都在库房里
《》：外界十分关注行业的渠道库存问题，在渠道端包括经销商层面，库存到底有多高？
郝鸿峰：市场的库存金额没有办法进行衡量，因为分散到千千万万个代理商库房里面去了，没有一个全面的数据。
但我觉得，现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。
现在存在一个临界点，会出现两种情况：
第一，如果厂家接着以业绩压力大为由，给经销商施加压力，经销商会更低价地抛出来；
第二种情况是，经销商彻底不再和酒厂合作，酒企经销商体系就会崩溃。
《》：现在中小经销商有什么动向？
郝鸿峰：这几年经销商赚的钱大部分都在库房里。像今年上半年或者在去年时，虽然行情不好，但是经销商碍于和酒厂的面子，过去几年也赚了一些钱，酒厂给点压力，或者再搞点银行贷款，大家还愿意囤点货。但现在大家已经彻底没有这种能力了，而且在大家对未来市场动销看不到希望的时候，经销商说什么也不会再进货了，当前动销压力非常大。
3
现在压货
使“兄弟招”、打“感情牌”
《》：厂家过去是怎么向经销商压货的？
郝鸿峰：厂家给经销商压货主要有两种办法。
第一种办法是给你好处，说你今天打款一个亿，我给你一个点的好处，给你个“甜豆豆”，让经销商进行打款。
第二种办法，如果“甜豆豆”不管用，就告诉你说，如果你今天不打这一个亿，就把你给“毙了”，以此来威胁经销商。
这是名酒厂对付经销商的两个办法。但我觉得，这两个办法现在越来越不管用了。因为市场价格倒挂5%到10%，你给我的一个点，那能起到什么作用呢？你把我“毙了”，我都早就“不想活了”。所以，这两招已经不管用了。
而酒厂现在的招就是“兄弟招”“感情牌”。其实大家会发现，行情困难时候和酒厂讲感情可以，行情好时谁把经销商当兄弟？行情好时经销商都是“孙子”。
《》：那现在打感情牌的情况更多了吗？
郝鸿峰：对，现在“甜豆豆”、威胁都不管用了，就开始打感情牌了。其实，很多老经销商都做酒生意一二十年了，哪个厂家什么脾气，大家知根知底。像个别名酒厂还是非常不错，其他一些厂家对经销商的感情确实是让人心寒的。
《》：目前厂家为了业绩向经销商压货的情况还严不严重？从财报来看，头部酒企的增长都还不错。
郝鸿峰：我觉得有一部分企业的增长是假增长，是靠给经销商压货压出来的，这种增长不是良性的。
4
“价格倒挂”的根源是什么？
《》：现在行业百亿规模的流通企业越来越多了，酒类流通行业规模化的趋势下，在面对酒企时，流通企业是否已有更多话语权？
郝鸿峰：其实关于话语权的问题，在全世界的酒业来看，不管是大型企业还是小型酒庄，他们和经销商的合作都是比较长期的、稳定的、公平的。只有在我们这种野蛮增长、快速发展的过程中，才形成现在品牌大、经销商小的比较不对等的局面。
在不对等的商业合作过程中，就会发生品牌厂家赚了大头利润、经销商仅赚一点点甚至还要亏钱的局面，但这是一个不健康、不理性的模式，这种模式未来会改变。如果只有厂家赚钱，不让经销商赚钱，这一定会结束的。因为如果只有你赚钱，你不让经销商赚，经销商不给你干了，你不就也完蛋了，是吧？
《》：为何说行业过去是“野蛮生长”？
郝鸿峰：因为从2019年开始，到2020年、2021年，酒类行业增长速度都非常快，所以叫野蛮生长。在这个时候大家都涨价，价格一直往上涨。
《》：经销商不赚钱、名酒价格倒挂，从行业来说，是否在短期之内还会继续这种问题。你认为行业应该怎样去解决这一问题？
郝鸿峰：名酒价格倒挂有两个原因，一是平台补贴，这是表面原因。另一个是根上的原因，就是酒厂放量太多，酒厂过于贪婪，对业绩追求太高。物以稀为贵，你放货多了自然就便宜了。主要还是酒厂对业绩要求太高，过度放量，不考虑真正的市场动销行为，就造成了一部分名酒价格倒挂。
价格倒挂的问题，我觉得未来3到5年都很难解决。
《》：核心还是要控量？
郝鸿峰：对，核心还是控量。但茅台为什么价格一直比较坚挺？为什么茅台的价格就比较健康？那是因为它的销售总量和市场动销形成有效的平衡，茅台不会盲目扩大产能，不会盲目扩大产量和放货数量。
《》：现在整个行业处于调整期，对于白酒行业更好更健康的发展，您有没有什么建议？
郝鸿峰：其实，所有的健康发展根源，都来自于企业的健康理性思考，能够考虑到方方面面的利益，不仅考虑酒厂的利益，还要考虑经销商的利益，同样还要考虑消费者的利益，三者利益能够得到有效平衡，那么企业发展就健康了。如果每一个企业都能够有健康的处理利益的分配模式，行业就健康了。
当大家都开始淡定下来，都没有那么浮躁时，中国酒类行业就开始理性发展了。
现在还处于一个浮躁过后的阵痛期，大家还是有些侥幸心理，还存在过去的一些官僚做法和想法，还没有让行业回归到理性。
5
不规范的、卖假酒的烟酒店
会大面积消亡
《》：线下酒类门店当前的生存情况如何？
郝鸿峰：酒仙集团的线下门店也承受了非常大的压力，增长速度在放缓，但这轮调整也给我们提供了一些机会，因为在调整过程中，那些不规范的、以卖假酒为生的烟酒店，会大面积地消亡，消亡以后会释放空间给卖真酒、规范的企业去占领，这可能是连锁企业的机会所在。
《》：酒仙名酒城在一些重点省份门店比较多，下一步会继续扩张开店吗？
郝鸿峰：原来我们的想法是要开出1万家门店，现在我们有点纠结。因为现在开线下门店也不是太合时宜，所以还处于发展的观望期。
《》：酒快到方面，是不是扩张的计划也放缓了？
郝鸿峰：是这样的。大家发展的速度不像过去那么乐观，但还是在发展，过去叫野蛮增长、快速跑马圈地，但现在处于稳步发展阶段，生意还是要往前走，但是我们要谨慎。
《》：您大学之后就开始卖酒至今已23年，在您看来，整个酒类销售的未来发展趋势如何？
郝鸿峰：在这轮调整期，中国酒类行业最大的机会是百亿级甚至千亿级的酒类流通企业会诞生。
酒类行业发展的趋势，第一是规模化，第二是标准化，第三是连锁化。中国酒类流通渠道过于分散，企业盘子小、资金少、管理不规范，效率也比较低，内卷价格竞争也比较恶性，所以大家都赚不到钱。通过这一轮行业调整后，没有核心竞争力的经销商会逐步被淘汰，会有一些区域性的大商崛起，会有更多大商做到100亿、200亿甚至1000亿。
6
酱酒价格虚高
假冒伪劣严重
《》：酱酒行业前几年大热，这两年步入调整，它还是一个好赛道吗？
郝鸿峰：酱香型酒相比于浓香和清香，其实还是一个非常好的赛道。过去几年，因为野蛮增长和泡沫，让茅台镇的很多酒厂变得不接地气，价格虚高，假冒伪劣比较严重。但我觉得，在行业调整过程中，如果很多中小型企业能够率先适应市场环境，能够推出来更多高性价比、好喝、好看的酱香型好酒，这个方向非常不错。
《》：过去，高端酱酒存在较大泡沫，除了茅台，现在其他酱酒产品的价格倒挂也比较严重。
郝鸿峰：行业调整时期，是对过去泡沫的一个挤兑。把泡沫给挤掉，然后行业就会回归理性。不是所有的酒，都可以像茅台一样卖那么贵。如果所有红酒都像拉菲那么贵，谁还喝红酒呢？行业会有超高端的品牌，但是更多品牌是来满足消费者日常需求的。
《》：酱酒行业接下来的发展趋势如何？
郝鸿峰：前一段时间叫酱酒的泡沫期，现在处于调整期。调整期主要调整什么呢？第一调整我们厂家的经营心态，第二要调整消费者对酱酒泡沫的认知，等调整到位以后，行业就会理性再出发。
记者|谢振宇
编辑|易启江
视觉|陈冠宇
排版|易启江
