文｜红餐网
“精品咖啡黄埔军校”Seesaw Coffee今年频频出事。
近日，知名连锁咖啡品牌Seesaw Coffee（以下简称Seesaw）创始人吴晓梅被采取限制消费措施，被誉为“精品咖啡黄埔军校”的Seesaw怎么了？
01.创始人被限制高消费，此前被曝连续关店
企查查显示，上海市奉贤区人民法院于10月29日向上海西舍电子商务有限公司（下文简称“上海西舍”）法人吴晓梅发出限制消费令，而该公司为Seesaw母公司，吴晓梅为Seesaw品牌创始人。
公告显示，上海市奉贤区人民法院于2024年10月16日立案执行申请人游仁信息科技（上海）有限公司申请执行服务合同纠纷一案，因上海西舍未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务，对上海西舍采取限制消费措施，包括限制单位法定代表人吴晓梅不得实施高消费及非生活和工作必需的消费行为。
截至红餐网发稿时，Seesaw官方渠道并未发布有关解释或声明，吴晓梅本人的朋友圈显示，上一条内容发布于11月3日，同样未对此消息做出声明。
事实上，近两年Seeaw的日子确实不太好过，时不时传出关店消息。
1月以来，小红书等平台上持续有网友爆料，Seesaw位于重庆、杭州、上海、苏州等地区的多家门店已相继关停。
红餐大数据显示，截至目前，Seesaw总门店数约为80家。而据红餐网此前的报道，今年1月初Seesaw还有130多家门店，6月底缩减至90家，也就是说，今年以来Seesaw持续关店收缩，目前的门店数已缩减至年初的近三分之一。
对于频频传出的闭店消息，Seesaw方面曾在今年1月初解释为品牌战略调整。彼时吴晓梅向界面新闻表示，在过去三年（2021年-2023年）的计划中，Seesaw已完成阶段性的战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局，门店规模过百。同时，在新的三年计划开启之际，Seesaw要做出一些调整。
吴晓梅在当时表示，需要关闭的是部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的三“不”门店。她还强调，Seesaw未来3年会继续聚焦华东的一线和新一线城市，进一步加强在华东区域核心商圈的门店密度。
但吴晓梅回应之后没多久，3月，Seesaw又被曝疑似拖欠供应商货款。小红书上有自称“供应商”的网友晒出数张截图，称Seesaw拖欠自己7-9个月的货款。虽然有与品牌协商，Seesaw也曾于2月和3月分别付款11.57万元，但后续依旧未能履约。
对于该事件，Seesaw曾回应界面新闻称，仅是正常的商业纠纷。
同月，Seesaw又正式宣布开放加盟。加盟店主要分为两种类型，一种是与直营店相当的标准店型，多为商场店；另外一种则是与美术馆、机场、高铁站合作的特殊店型。从后续的动态来看，Seesaw主要开出的是后一种加盟店型，比如上海外滩一号艺术店，与华住酒店和浦东机场联合开出的新店等。
当时不少业内人士认为，开放加盟对拉动Seesaw门店规模的作用有限，因为特殊点位的店铺位置较少，难以在这些区域实现规模化扩张，长期则难以依靠这样的方式分担经营压力。
至于Seesaw进行门店调整后有没有起到效果，后续并未出现相关消息，直到如今创始人被限制高消费，Seesaw才重新出现在人们视野。
02.被9块9干趴下的“精品咖啡黄埔军校”？
Seesaw品牌的关店收缩从去年就开始了。去年年底，Seesaw关闭了在武汉的全部4家门店，撤离了华中咖啡市场。
低价咖啡的冲击、自身定价偏高，或许是Seesaw关店的主要原因。
相比9块9的瑞幸咖啡、库迪咖啡们，Seesaw人均消费在28元左右。Seesaw开店主攻“高端场域”，门店主要布局在写字楼、热门商场以及后期的酒店、机场等地。
红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超近80%的消费者趋向于选择单杯价格段在10~20元的现制饮品，而通常购买单杯新品价格在25元以上的消费者仅有4%。
就眼下的市场情况来看，Seesaw已不占据优势。
在品牌创立早期，Seesaw一度是咖啡业内标杆式的存在，曾被誉为“精品咖啡黄埔军校”“精品咖啡之光”。
2012年，Seesaw的第一家门店在愚园路433号开业，开放式的吧台，摆放着精品的咖啡豆，这里后来成了无数爱好者聚集的场所。
彼时，Seesaw是本土连锁精品咖啡的“拓荒者”，在其他咖啡店还在普遍使用深烘豆品，追求咖啡的“苦涩”之时，Seesaw率先开始使用中浅烘焙的咖啡豆，成为许多咖啡爱好者心目中“精品咖啡”的启蒙师。
Seesaw还直接在店里开办了咖啡梦工厂，时常举办咖啡知识分享会，给咖啡师们做专业培训，后来很多城市的精品咖啡师都从这里走出。
在产业链发展方面，Seesaw也是先行者。Seesaw早在2014年便发起了“云南十年计划”，为当地咖农们逐步建立起精品咖啡豆的种植、采摘、培育意识；2018年底，Seesaw带着原创的云南咖啡豆登上纽约、洛杉矶等地的国际咖啡节。
据第一财经报道，2017年6月，成为国内精品咖啡赛道第一个获得融资的品牌。2021年，Seesaw完成了亿元融资。彼时，Seesaw的梦想是，要在接下来的4-5年，把门店数量发展到500-1000家。
如今7年过去了，Seesaw不仅没有实现当初的千店梦，还陷入创始人被限制高消费、门店收缩近三分之一的囧境。
不论如何，Seesaw发展轨迹牵动着不少咖啡爱好者、咖啡店主的目光，未来Seesaw将有哪些新动态，红餐网将持续关注。
