在电商行业的激烈竞争中，淘宝天猫（淘天）今年的“双11”购物节采取了与以往截然不同的策略。去年，淘天以“全网最低价”为核心卖点，全力比拼价格优势。然而，随着市场环境的变化，特别是拼多多带来的强劲挑战，淘天在今年进行了战略调整。
今年的“双11”，淘天的口号转变为“官方正品折到底”、“百亿红包无限惊喜”以及“千万好物都能省”，虽然依然强调价格优惠，但已不再使用“最低价”这类绝对性词汇。淘天还明确指出了行业内的三大问题：仅退款政策滥用、退货运费成本高以及低价内卷，并宣布将优化营商环境，通过一系列措施治理这些问题。
阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁谌伟业表示，淘宝本身就是低价的代名词，但现在的策略不再是纯粹的低价竞争，而是更加注重品质和服务。这一转变的背后，是拼多多市值超越阿里巴巴、消费力疲软等多重因素的共同影响。
在去年的“双11”前后，淘天面临着前所未有的竞争压力，淘宝特价版（淘特）虽然一度用户增长迅速，但并未能成功对抗拼多多。今年，淘天在“双11”前迅速上线了“仅退款”功能，但这一举措并未带来显著效果。在包含“双11”的2023年四季度，淘天集团收入同比仅增长2%。而在2024年第二季度，淘天集团收入更是同比下降1%，成为阿里巴巴旗下六大业务集团中唯一收入负增长的集团。
在这样的背景下，淘天开始调整策略，不再执着于从商家拿到“全网最低价”，并“旁敲侧击”地喊话竞争对手不要逼商家给出最低价。淘天方面表示，价格依然重要，但今年更强调品质和服务。流量分配的机制现在综合考虑低价、商家服务、商品质量三个维度，这三项是流量体系的基础。
为了鼓励商家积极参与“双11”，天猫投入百亿元为商家引入全网流量，阿里的营销平台“阿里妈妈”也发放了近30亿元红包补贴。同时，淘天重启了预售制度，以满足商家需求。然而，海豚智库创始人、电商分析师李成东认为，预售制度在当下电商环境中的意义已不如过去。
为了避免陷入过度的低价内卷，淘天还加强了与其他平台的合作，包括淘宝接入微信支付、微信能打开淘宝链接、京东物流全面接入淘天平台等。淘天方面预计，今年是史上购买用户数最多的一届天猫“双11”。
图：2024年“双11”第一周期淘宝、拼多多、京东DAU比较
图：2024年“双11”第一周期主要电商平台成交额占比情况
根据第三方数据，虽然淘天的销售规模在“双11”期间仍然保持领先，但其增速不及拼多多。在“双11”的第一周期内，淘天的日活跃用户数量（DAU）仍然最高，但拼多多的增长最为显著。从成交额维度看，淘天依然占据主导地位，但抖音和拼多多的增速更快。
在今年的“双11”中，淘天更加倚重有较强消费力的客群，并通过88VIP会员制度进行筛选。88VIP是阿里巴巴在2018年推出的会员制度，消费者花88元开通年卡会员后，可享受一系列优惠和权益。淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，目前88VIP会员规模已达4200万人，过去一年会员数量双位数增长，显示出强大的购买力。
