今年双十一，各大电商平台再次掀起购物狂潮，天猫与京东纷纷公布亮眼战报。天猫数据显示，双十一全周期内，成交额破亿的品牌达到589个，同比激增46.5%，创下历史新高。京东方面，双十一期间购物用户数同比增长超过20%，超过1.7万个品牌成交额增长超五倍，3万余家中小商家成交额翻倍有余。
然而，在这片繁荣景象之下，部分商家却苦不堪言。据报道，奢侈服装品牌拉夫劳伦在淘宝的双十一成交额突破16亿元，但退货率高达95%，这一惊人数字背后，是消费者“凑单退货”的普遍现象。
所谓“凑单退货”，即消费者为了享受平台的满减优惠，特意购买高价商品凑单，随后再将不需要的商品退回。这一行为不仅让拉夫劳伦等商家承受巨大损失，还波及文具、食品等多个行业的商家。有消费者甚至总结出“凑单法则”，选择退款迅速的大品牌进行凑单，以此规避给小商家带来的困扰。
双十一期间，某市场调研显示，高达64%的消费者表示会进行凑单退货。蕾蕾便是其中之一，她认为退货是消费者的基本权益，为此还制作了excel表，专门记录哪些品牌适合凑单。她表示，选择大品牌是因为这些品牌经得起折腾，且会优先选择有负面事件的品牌，以此寻求心理平衡。
令人惊讶的是，一些商家也瞄准了这一商机，开设凑单小店，专门提供易于退款的商品供消费者凑单。在“凑单退货”的热潮下，消费者获得优惠，平台赚足流量，而被凑单的商家则承受了巨大的直接和间接损失。直接损失包括面单、出库、快递及返程费用，间接损失则涉及推广成本、运营成本、平台评分及自然流量的下降。
双十一退货率最高的品类当属女装，一家经营七年的女装店因频繁被用作“凑单神器”，担心损失惨重，竟选择在双十一前夕关闭。商家们纷纷抱怨，凑单退货现象的核心原因在于平台规则，尤其是满减门槛的提高和促销时间的延长。
今年双十一，淘宝和京东的满减门槛显著提高，淘宝88VIP会员的大额满减券门槛从去年的“满1200元-100元”提升至“满3000元-240元”和“满7000元-560元”。同时，双十一的战线也再次拉长，从10月14日开始，比去年提前十天，堪称“史上最长双十一”。电商平台通过提高满减门槛和延长促销时间，试图增加用户在平台上的逗留时间，以提升销售增长的可能性。
然而，这一策略并未带来全面的成功。多家电商平台面临用户增长停滞和业绩下滑的困境。阿里、京东、拼多多、抖音等平台的月活跃用户数增长放缓，业绩增速下滑。为了推动业绩增长，电商平台不得不寻找新的增长点，而增加用户逗留时间成为核心策略之一。
不幸的是，一些商家成为了平台战略调整的牺牲品。电商平台的天平逐渐向消费者倾斜，从“仅退款”政策便可见一斑。尽管电商平台试图通过讨好消费者来推动业绩增长，但放任凑单退货现象的蔓延，最终可能导致平台、商家和消费者三输的局面。
对于消费者而言，复杂的优惠规则和频繁的凑单退货也增加了他们的购物成本。虽然看似获得了优惠，但实则付出了时间、金钱和精力的代价。频繁退货还可能影响消费者的信用评级和使用运费险的权益。
面对这一问题，电商平台、商家和消费者都在寻求解决方案。商家希望平台能简化优惠规则，减少套路，真正让利于消费者。电商平台也开始反思大促退款率过高的问题，天猫服饰总经理米澜便牵头成立了退货专项，从尺码、品质等方面入手，努力降低退货率。
“凑单退货”本身并非不可取，但需要在公平合理的规则之下进行。电商平台、商家和消费者需要共同努力，寻找一个既能促进销售增长，又能保护商家利益，同时满足消费者需求的平衡点。
