文｜新熵 江蓠
随着芒果TV婚姻纪实观察真人秀节目《再见爱人4》的热播，素人嘉宾麦琳因种种“神操作”频上热搜，也在各社交媒体上带火了卓资山熏鸡和上海青团。
“熏鸡事变”后，芒果TV借节目热度开启带货模式，在“心趴熏鸡”页面推出节目同款，其中，熏鸡价格为69.9元/只，青团59.9元3盒。
据「新熵」了解，芒果TV在综艺、电视剧页面售卖周边已是惯例，用以承接节目流量，实现流量转化的平台为旗下新潮国货内容电商平台小芒app。
在前几日召开的2025芒果生态扩圈大会上，小芒作为全新芒果六大平台之一被定位为芒果扩圈的重要一环。在公司口径中，小芒电商“通过数据验证了从内容、IP到TOC电商的路径”。
作为芒果超媒重点扶持的新兴业态，小芒电商平台的受重视程度和收到的流量哺喂可见一斑，而当打开页面中的熏鸡、青团链接，尽管销量数据不可见，但熏鸡产品0评论、青团仅1条评论，似乎折射出了产品销量与节目热度相悖的窘境。
▲图/芒果TV
以小见大，尽管芒果超媒将对内容电商的野望托付于小芒，并持续给予扶持，但成立已近四年，小芒的内容电商路径似乎仍遮掩着重重迷雾。
芒果超媒的流量托举
一直以来，以综艺节目见长的芒果TV堪称“话题制造机”。
其近年来先后推出的《向往的生活》《再见爱人》《花儿与少年》等系列IP都是平台孵化的类型爆款，涵盖生活慢综、夫妻情感、旅行群像等范畴。而在爆款综艺播出期间，相关话题往往是热搜榜常客。
在《再见爱人4》爆火之前，今年5月开播的《歌手2024》因歌王之争屡次登上热搜，最近播出的《花儿与少年6》也因成员们各种争议性行为热搜不断。
除综艺外，近期热播的年代剧《小巷人家》也成功从爱优腾们一众古装热播剧中杀出重围。
在依靠节目热度“霸榜”热搜之际，芒果超媒对于内容电商的布局体现在方方面面。
除在《再见爱人4》节目页面挂上熏鸡、青团等链接外，芒果TV还在《花儿与少年6》节目页面下售卖官方小卡、明星同款穿搭等衍生商品，在《小巷人家》节目页面之下，则设“小巷精选”，售卖美食、日化、美妆及服饰。相关产品链接均由小芒app承接。
除在节目页面卖货外，芒果超媒对小芒的流量扶持还在于使其频繁“露脸”。
2021年1月1日的湖南卫视跨年演唱会上，小芒伴随着由黄圣依、袁咏琳等四位女星演唱的主题曲《今天有点芒》正式亮相。
事实上，基于湖南广电的视频内容制作和艺人资源优势，小芒app在正式亮相之前，便已拓展了超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款。
同年国庆，小芒电商借《小芒种花夜》这一国潮国货IP庆典，对外明确了“新潮国货”方向，试图借国潮热布局内容电商市场。
此后，小芒又先后在湖南卫视、芒果TV推出的综艺《100道光芒》《跳进地理书的旅行》《密室大逃脱》的衍生节目《密逃3素人版》《再见爱人1》中亮相，或在节目中引入小芒电商的产品，或由小芒冠名赞助。
在时下火爆的直播方面，芒果也不忘以小芒承接流量。芒果超媒在2024年初的一次互动问答中表示，公司正在积极探索打造小芒超级直播间，“芒芒生活圈”是超级直播间矩阵中的一个账号，首播取得了良好的效果。
后续，小芒超级直播间将分为内容IP超级账号和艺人超级账号两大类型，充分发挥芒果生态的艺人、IP资源和内容创意优势，推出更多的直播活动。
内容电商行业发展如火如荼，芒果超媒对小芒的一系列托举动作，背后是长视频平台对内容电商商业价值的持续追求。
成长迅速但业绩承压
对于小芒电商的定位与作用，芒果超媒在年报中表示，小芒电商定位为“新潮国货内容电商平台”，聚焦IP内容与电商业态融合，探索芒系IP商业化创新路径，不断完善从视频内容观看到互动消费的商业闭环。
自正式上线以来，依托于芒果超媒的流量优势，小芒电商平台GMV增长迅速。2023年，小芒电商年度GMV突破100亿元，其中，首个自营潮服品牌“南波万”2023年累计销量达到100万件，GMV超过2.7亿元。2024年上半年，小芒GMV达66.5亿元，同比增长近50%，在保持快速扩张态势的同时，减亏近四成。
事实上，芒果超媒对小芒的扶持不仅限于流量输送。
今年7月24日，芒果超媒发布公告称，将全资子公司快乐阳光对小芒电商债权本息合计4.14亿元以债转股方式向小芒电商增资。增资完成后，芒果超媒所占小芒电商的股权比例有所提升。
对于增资的目的，芒果超媒表示，为持续推动小芒电商的快速发展，芒果超媒通过债转股增资的方式，进一步增强小芒电商资金实力和综合竞争力。
作为丰富芒果生态的重要布局，芒果超媒对小芒的扶持可谓不遗余力。在强大的流量、资金支持下，小芒电商的成长速度不可谓不快。
芒果超媒财报显示，2023年全年，小芒实现营收10.21亿元，同比增长50.15%；净亏损2.51亿元，亏损金额较2022年增加500万元；至2024年上半年，小芒营收为4.57亿元，同比增长近10%；净亏损6428.24万元，较去年同期亏损缩减超4500万元。
▲图/芒果超媒2024年半年报
由财报不难看出，小芒的营收情况和亏损幅度都呈向好态势。但仍未扭亏的现状，也表明其暂时尚且不能反哺芒果超媒。
芒果超媒2024年第三季度实现营收33.18亿元，同比下滑7.14%；归母净利润3.8亿元，同比下降27.41%。业绩承压背景下，芒果超媒还有多少余力扶持小芒电商尚未可知。
遭遇用户口碑危机
要做好内容电商，坚实的群众基础无疑是保持平台基业长青的关键因素。对于与粉丝经济紧密联系的小芒电商来说，用户口碑更是其绕不开的话题。
在苹果手机App Store中，小芒app位居购物排行榜第43位，评分仅为2.7。在小红书中输入“小芒”关键词，更是充斥了不少用户吐槽。
小红书用户Steafen称，自己在小芒app购买了一件南波万与PLBR联名款的毛衣，签收不到2天就发现降价了40元，经咨询客服后对方拒绝退差价。
而在小芒购买了南波万学长学姐同款棒球服的小红书用户闻言则称，自己购买后刚穿了没几次就发现衣服价格由279元降至199（到手价）。“虽然我买的时候附有赠品，但这个降价幅度已远超赠品价值了。”闻言表示。
在黑猫投诉中，小芒涉及的问题多集中于退款难。不少用户称，自己在下单后，平台尚未发货时提交退款申请，但被平台驳回。
平台客服服务质量也是小芒被诟病的一点。芒果TV用户枝枝称，自己最近在追《小巷人家》，通过小巷精选想要购买一款美妆产品，但购物欲望卡在了买前咨询环节。
枝枝表示，自己前一天咨询的问题久久未分配到人工客服，而当第二天点进咨询页面，仍是“正在分配客服中”，由此自己也打消了购买的想法。
形形色色的用户反馈，反映了这个仍处于发展初期的内容电商平台，还有很长的路要走。而在其涉足的领域内，实力强劲的竞争者们恐怕不会给其太多成长时间。
在内容电商领域，同样做IP生意的小红书、B站不可小觑。其中，B站2024年第三季度IP衍生品及其他营业额已达5.67亿元；南波万小红书官方账号目前拥有18万粉丝量，南波万小红书官方旗舰店内，一款学长学姐同款棒球服销量已超3000。
在二手交易领域，注册用户已超6亿的闲鱼更是与小芒打造的兴趣社区对垒。
当然，对于仍处于发展初期的小芒我们不能过分苛责，芒果超媒的扶持也是其差异化优势所在。
但现阶段，内容电商平台卷生卷死，存量竞争背景下用户口碑是必争之地。若小芒不能持续提高服务质量以实现用户留存，仅靠“麦琳们”给予的流量恐难以支撑芒果超媒的内容电商野望。
