文｜独角兽观察 挖哥
12月5日，快手电商宣布开启双12年终狂欢购。
这个欲“掀起跨年前最后一波购物狂欢”的快手，在11月20日发布2024年Q3业绩中，电商业务增速呈现下滑：报告期内，总营收311亿元，同比增长11.4%，其中，包含线上营销服务和其他服务（含电商）收入在内的核心商业收入同比增长近20%，较2023年同期增速的26.7%，下降6.7个百分点。
增速下滑的不只是收入，快手应用的平均活跃用户增速也放缓：2024年第三季度，快手应用的平均月活跃用户分别达到了7.14亿，分别同比增长4.3%；尽管较2024年第二季度的2.7%有所增加，但明显低于2024年第一季度的6.6%、2023年第四季度的9.4%、2023年第三季度的9.4%、2023年第二季度14.8%。
在收入和活跃用户增速放缓时，快手进入信贷业务却在提速。
尤其是今年，快手拿下小贷牌照后，其在贷款业务的布局情况，开始备受业内关注，作为流量平台变现最快的业务，贷款业务是否适配快手平台也由此成为业内热议的话题。
多位从业者表示，尽管快手拥有庞大用户基数，但其中很多用户贷款资质较差，同时由于缺少金融基因，相较于成熟的助贷平台，在开展贷款业务方面，快手仍处于“婴儿期”。
但贷款业务带来的合规隐患已初见苗头，《独角兽观察》发现，在快手用户的投诉中，已出现“通过快手平台进入广告被诱导贷款”“推送贷款广告被骗”等投诉理由。这背后或是快手金融变现能力欠佳的体现，但看见的是，快手布局贷款业务的野心越发清晰。
01“摊牌”了
早在2023年初，业内就有消息称，快手正着手正式入局信贷领域，到了2023年末，快手进一步落实金融野心，陆续招兵买马，其中涉及风控合规、供应链金融等方向的岗位。
实际上，快手的金融布局可以回溯到更早：2017年，快手通过关联公司申请“老铁金服”商标，涉及电子转账、信用卡支付处理、金融信息、金融评估、金融贷款等服务。
到了2024年，快手这份野心更加明显了。
不装了，“摊牌”了。2024年3月，快手获批通过股权转让拿下“欢聚小贷”的牌照。4月，欢聚小贷就完成工商变更：全资股东由广州华多网络科技有限公司变更为快手旗下的云掣科技，企业名称变更为“广州快手小额贷款有限公司”。
有从业者认为，快手在自营层面的布局对标的是抖音。从产品类型来看，快手在信贷领域的布局包括广告导流、助贷业务、自营产品等。
在快手入局助贷是在拿下小贷牌照之前。2022年，快手“我的钱包”就已经上线“借钱”服务就包括导流与贷款超市。
快手借钱界面显示，该产品具有“持牌合规”“息费透明”“信息安全”三项服务特色。但值得注意的是，该产品的《免责声明》也显示，贷款产品及相关服务由第三方机构提供，快手仅进行信息展示。同时，该声明还称，“快手将收集您的姓名、手机号、身份证号码提供给快手合作的第三方机构进行评估，以便后续为您提供贷款服务。”
贷款超市方面，快手“更多第三方借款产品”的界面显示，目前，快手的贷款超市包括360借条、洋钱罐、省呗、拍拍贷、众安贷。
资深助贷从业者李璐指出，在平台嵌入贷款超市的实际转化效果，并没有短视频导流的效果好，客户意向会变低，但转化会低一点。短视频平台之所以仍嵌入贷款超市，本质原因仍是更好的变现。
从贷款产品方面来看，李璐认为，衡量短视频平台投放的核心是看投产比，“投入和产出的比值能达到，贷款机构投流都愿意尝试。”在他看来，目前，从贷款投产比来看，抖音优于快手。
关于快手的贷款规模，有媒体曝出有50亿，也有贷款相关从业者估算，其贷款规模已近百亿元，这些数据没有得到官方的验证。但可以确定的是，快手的信贷业务，已经开始提速了。
02从电商到放贷
业内观察者张可荧坦言，大厂的尽头就是放贷，放贷的尽头就是催收，大体量的流量平台有天然动机与条件与消费金融板块进行结合，而且金融业务也是最挣钱的。
很多从业者认为，快手的消费金融布局从入局电商就可窥见一二。
2018年，在“短视频+电商”模式踏过2年的野蛮生长后，快手火速入局。当年6月，快手就与有赞合作推出“短视频电商导购”解决方法。
本质上，无论是用户数据完整性，还是完成了交易流程的闭环，甚至风控层面对于电商开展消费金融而言，都具有业务场景的天然优势。张可荧对《独角兽观察》表示，电商平台嵌入消费金融服务，用户粘性强、用户转化率也相对较好：“就像某助贷平台抓住了抖音导流的机会迅速起量。”
2018年，快手就拥有1.9亿用户，平均日活（DAU）1.6亿以上。彼时，快手高级副总裁王剑伟表示，快手App上每周看财经相关内容的用户高达1.6亿次，其金融广告转化率是一般用户的19倍，但只有12%的人被分发了金融相关的商业广告和内容。而到了2024年第三季度，快手发广告收入已经达到176亿元。
张可荧认为，先入局电商再着手放贷，是很多流量平台发展的必经之路。
当然，增速触及“天花板”也是快手乐于转型的原因之一。从快手平均月活跃用户可看出，快手流量趋于饱和。从2023年第三季度至今的5个季度，快手平均月活跃用户同比增速未超过10%，分别为9.4%、9.4%、6.6%、2.7%、4.3%。
2024年第三季度，快手线上营销服务、直播和其他服务对收入的贡献占比分别为56.6%、30%和13.4%，均出现增速放缓情况。具体来看，线上营销服务收入为176亿元，同比增加20%，较2023年同期增速的26.7%，下降6.7个百分点。直播收入93.38亿元，同比下滑3.9%；其他收入实现营收42亿元，同比增长17.5%，较2023年同期增速的36.6%下降19.1个百分点。
关于其他收入营收增长，快手归因于电商GMV的增加，但实际上的电商业务增长也在放缓。
2024年第三季度，快手的销售及营销开支达到103.64亿元，同比增加15.94%，其销售费率由2023年第三季度的32%增至33.3%。
快手管理层在业绩会上表示，第三季度销售和营销费用增长，主要因为增加了线上营销服务和电商业务的投入；第四季度预计电商用户补贴和在线营销服务投入将增加，销售及营销开支将有季节性增长。
2024年第三季度，快手电商GMV为3342亿元，同比增长15.1%，明显低于2024年Q1的28.2%与2023年第三季度的30.4%。
这样的背景下，快手需要找到新的业务增长点。显然，短视频与电商业务的增长放缓都加大了快手布局消费金融的野心。
不过，消费金融这条路并不好走。
03如何舞好双刃剑
快手金融业务发展路径对标的是抖音。有从业者指出，“快手的贷款业务很难复刻成为下一个抖音。”
通常情况下，短视频平台会通过算法等科技手段，将流量分层导给贷款产品，如资质较好的流量会分给银行等传统金融机构的贷款产品、资质稍差则分给小贷公司的贷款产品等。
快手客群比抖音客群更下沉。李璐表示，“从风控角度，快手给贷款产品的流量资质相对较差。”相关报告称，快手的客群中，三线及以下城市用户覆盖更高。而这部分客群是信贷的长尾客群。
李璐指出，“实际上，贷款用户趋于饱和，白户已经很少了。快手也就是给原来用户提供了新的获取贷款渠道。”这也意味着，这些用户容易存在多头借贷等问题。需要注意的是，在李璐观察中，快手整体用户群体年龄偏小，很多蓝领可能是不到25岁，这些并不是贷款精准客群。
同时，快手贷款流量分发仍不够精细。有贷款产品投放相关从业者直言，他们在抖音投放至少心里都有数，因为抖音在行业已经跑了很久，贷款领域算法越来越精准。但此前快手给到金融板块的流量并不多，在数据不多的情况下，算法很难精准，这是因为算法也是需要数据堆积出来的。
除了开展业务层面的难题，快手开展消费金融业务或面临合规、污名化等隐患。
张可荧表示，短视频平台为贷款产品导流合规风险包括数据隐私保护、消费者权益保护、贷款利率和费用披露、诱导贷款等方面。
此前，有多位快手用户在黑猫等平台投诉，他们通过快手平台进入的贷款产品年化率高达35.9%，如有用户在投诉平台称，他通过快手申请的“钱小乐”贷款年化率达到35.99% 。
有业内观察人士认为，由于当下很多人并不信任互联网贷款产品，甚至污名化，持续加大贷款业务的“筹码”，对快手平台信誉度或有下降风险。
流量平台涉足贷款业务，除了存在用户投诉涌现、信誉度下降等隐患，还存在着合规风险。
与互联网行业不同，金融属于持牌经营的严监管行业。一有不慎，就可能被反噬。
包括小米旗下的金融板块天星数科，曾经也是做得红红火火，最后出于风险等考虑，逐渐从行业淡出了。
一位业内资深人士告诉《独角兽观察》，从大厂做信贷业务规模来看，目前腾讯和蚂蚁依然牢牢锁定第一梯队，京东、美团、抖音、度小满属于第二梯队。
有些后知后觉的快手，跟前面这些大厂比差距还比较大，如何舞好这把双刃剑，对客群下沉的快手来说，是一个严峻的考验。
