曾几何时，九阳股份凭借一款全自动家用豆浆机，不仅开创了全新的家电品类，还引领了小家电行业的蓬勃发展。1994年，创始人王旭宁因个人对豆浆的喜爱，成功研发出全球首台电机上置式豆浆机，仅需15分钟便能将豆子转化为香浓豆浆。这一创新产品迅速打开了市场，九阳也随之崛起。
为了深化豆浆机的市场认知，九阳设立了豆浆营养研究室，并从古代医学典籍中挖掘豆浆的益处，编制宣传册广为分发。同时，与500多家媒体合作，普及大豆及豆浆的营养知识。九阳的超前市场意识使其在短时间内迅速建立起品牌认知，1999年，九阳豆浆机的年销量已达到40万台，年产值高达1.2亿元。
2008年，九阳成功登陆深交所，市值突破138亿，王旭宁身价也水涨船高，超过40亿。然而，自2020年九阳股份总营收达到112.24亿元的峰值后，公司的经营状况开始下滑。2021年至2023年，九阳股份的营收和净利润连续三年下滑，2023年营收同比下降5.54%，净利润同比下降26.58%。
进入2024年，九阳的业绩依然没有改善，第三季度更是出现了上市以来的首次单季度亏损。今年前三季度，公司营收为61.82亿元，同比下滑8.84%，净利润为9806.39万元，同比下降73.02%。相比之下，行业巨头美的保持稳定增长，同是小电器赛道的苏泊尔虽然增幅有限，但利润总额依然稳固，其他如小熊电器、新宝股份等也都在盈利。
九阳的发展与豆浆机紧密相关，如今陷入困境，很大程度上也是因为豆浆机市场的萎缩。申港证券研报指出，2015年至2018年，豆浆机销售额以超过20%的幅度下降。九阳意识到单一产品的风险，早在2015年就开始尝试由“九阳=豆浆机”向“九阳=品质生活小家电”的品牌转型，拓展了食品加工机、营养煲、西式电器等多条产品线，甚至涉足净水器、洗地机等新领域。
然而，尽管产品线丰富，九阳却始终未能打造出新的爆款产品，业绩依然依赖豆浆机。小家电市场品类繁多，发展步调各异，难以形成规模效应，爆款产品难以持续产生。例如，2019年小家电市场的增长集中在个护品类，2020年又转移到清洁电器和个护电器，而受疫情宅经济影响，多功能厨房小家电受到青睐，但厨房类小家电的类别多达13种，用户需求多变，导致小家电产品的生命周期短暂。
面对困境，九阳在研发和营销上都做出了努力。即便在营收下滑的几年里，九阳的年度研发费用依然保持增长。除了对现有产品进行性能完善，九阳还在持续投入豆浆机等传统产品的研发。然而，九阳在创新过程中，有时偏离了用户需求，如推出的蒸汽电饭煲，虽然技术先进，但价格昂贵且使用复杂，未能赢得市场青睐。
在营销方面，九阳早期的市场认知策略和新品上市前的央视广告与现场体验活动结合，曾助力品牌登顶。然而，面对线上线下、内容电商、直播带货等新销售渠道和多元化的销售方式，九阳显得力不从心。今年以来，九阳主打“太空科技改变厨房”的营销主题，试图通过神舟飞船上的应用展示技术领先，但消费者更看重产品的性价比和实际体验。
一番比较下来，消费者依然只认九阳的豆浆机。对于九阳来说，如何打破这一困境，成为亟待解决的问题。
