近日，微信生态内的一家私域流量电商服务提供商——微盟（02013.HK），股价迎来大幅上涨，涨幅高达30%，并在12月14日收盘时报每股3.25港元。这一显著增长，使得微盟的股价在近四个交易日内实现了翻倍。
市场普遍认为，此次微盟股价的飙升与微信即将推出的“送礼物”功能密切相关。该功能被视作有望与七年前的微信红包功能相媲美，有望拉动腾讯（00700.HK）电商业务的快速发展，为零食、保健品等具备礼赠属性的商品品类带来新的市场机遇。
摩根士丹利的研究报告指出，微信的“送礼物”功能与微信红包形式相似，与微信小店的发展策略相契合。该功能旨在利用微信的生态系统，为用户构建一个统一且可信的电商平台，提供索引化和标准化的商品。报告预计，新功能全面推出后，将吸引更多商户加入微信小店，从而为电商相关的交易和广告收入带来增长潜力。
据钛媒体报道，一份流传的“微信电商交流会议纪要”显示，微信计划在春节前全面开放微信小店的“送礼物”功能。该功能在不到一周的时间内大规模对外开放，白名单用户已达到3亿，累计触达用户超过4000万。截至12月20日，通过该功能下单的用户接近200万，累计GMV虽尚未达到4亿元，但增长势头强劲。
然而，腾讯方面对于“送礼物”功能的全面开放持谨慎态度。公司回应称，该功能目前正处于灰度测试阶段，具体开放情况以实际体验为准。
微信电商的发展一直是腾讯布局电商领域的重要一环。尽管腾讯在电商领域的探索历经波折，但视频号的崛起为腾讯带来了新的机遇。作为微信生态内的短视频平台，视频号在2020年上线后迅速成长，并在2022年超越快手，成为仅次于抖音的国内短视频平台。视频号的出现，解决了腾讯长期缺乏强大公域流量池的问题，为万亿体量的电商市场带来了可能。
马化腾在2023年底的集团年会上强调，视频号直播电商是腾讯全力发展的重点业务。然而，随着直播电商市场的逐渐饱和，腾讯也开始调整策略，从单纯的视频号电商向微信电商迁移，试图放大自身在社交关系链上的优势。
今年8月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，使店铺及商品信息能够在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。腾讯公司总裁刘炽平多次在财报会上表示，腾讯正在重新定位直播电商业务，使其更趋近于微信电商，旨在打造一个与整个微信生态系统相连的电商生态系统。
在这一背景下，“送礼物”功能的推出被视为微信电商破局的一次重要尝试。据晚点报道，微信创始人张小龙曾在内部讨论会上提出，能否让商品像图片一样自然地在微信内流转。而“送礼物”功能正是基于这一理念，强调社交关系链的维护，试图通过节假日的社交裂变完成用户教育，从而吸引更多品牌和商家加入微信小店。
然而，尽管市场对此次“送礼物”功能充满期待，但腾讯方面却显得相对冷静。腾讯公关总监张军在朋友圈发文称，恳请大家不要为新产品设定过高的期望，安心做好产品才是关键。微信官方也并未面向C端进行大规模宣传，微信小店目前仍需要通过店铺名字搜索才能找到。
有观点认为，“送礼物”功能的想象空间仍需观察。与红包相比，送礼的链路更长，对前端商家的商品审核以及后期发货、物流的考验更多。因此，该功能能否达到预期的市场效果，还需进一步观察。
“微信电商交流会议纪要”还透露，在明年上半年618之前，微信将继续观望社交电商生态的发展情况，对商家入驻和购买用户等指标能否达到集团预期持谨慎态度。
