在商业历史的长河中，总有那些充满激情与变革的时刻令人铭记。四十年前，乔布斯以一句“你想就这样卖一辈子糖水，还是打算跟我一起改变世界？”成功吸引了百事可乐总裁约翰·斯卡利的目光，促使他投身科技领域。然而，斯卡利所离开的饮料行业，却以另一种方式展现了其持久而坚韧的生命力，比如百事可乐和可口可乐，它们的历史都已跨越百年。
尽管快消行业作为大众刚需消费的本质从未改变，但2024年的中国市场却见证了两个历史性的转折点。
首先，快消行业整体步入了数量增长停滞、价格下跌的饱和阶段。据贝恩公司发布的《中国快速消费品行业消费新动态》显示，2024年前三季度，快消行业销量增长了4.6%，但平均售价却下降了3.6%，创下了自2019年以来的最大降幅。在贝恩追踪的27个快消品类中，有16个品类的均价都在下滑。
面对这样的行业背景，快消企业必须从追求数量增长转向质量提升，从人力密集型模式向技术密集型模式转变，利用AI大模型等新技术驱动业务增长。
其次，线下渠道对线上渠道完成了阶段性的反攻。贝恩的报告指出，2024年前三季度，快消行业电商市场份额首次出现负增长，下滑了0.6%，而线下渠道销售额则同比增长了1.8%。在渠道贡献方面，线下渠道同样占据了主导地位。2024年前三季度，快消行业的电商份额从2023年的34%下降至33%，而线下市场的份额则呈现反弹趋势。
因此，未来快消行业的增长将更多地依赖于线下市场的提质增效，DTC（直连消费者）转型、数智化渠道重构以及AI驱动产业变革将成为行业发展的必然选择。
在过去的一年里，这些创新尝试已经在多个快消细分品类中得到了验证和推广，为陷入饱和状态的行业打开了新的突破口。
一直以来，大快消行业都面临着消费者忠诚度低的问题。凯度消费者指数显示，中国快消头部品牌的用户忠诚度持续下滑，冲动消费占比不断提升。例如，消费者平均购买前三大啤酒品牌之一的频率从2016年的每年3次下滑到2023年的每年2次。
这主要是因为快消品牌大多通过分销商、经销商等渠道销售产品，与消费者长期处于“失联”状态。以太古可口可乐为例，尽管在中国内地市场拥有200多万个门店，服务7亿消费者，但在传统分销模式下，很难直接连接消费者。
一些头部品牌曾试图通过电商旗舰店与消费者建立联系，但快消市场主要在线下，仅凭电商渠道产生的少量数据，既不足以与主流消费者建立连接，也不足以辅助品牌做出全面决策。一位头部乳品行业高管表示，95%以上的线下渠道不会将C端数据反馈给品牌，一是出于数据敏感，二是缺乏利益驱动。
如何在线下市场与目标消费者建立高频联系，成为了快消品牌的共同追求。DTC模式逐渐兴起，它意味着直连消费者，将消费者转化为高效互动、高频复购的私域数字资产，从而掌握增长的话语权。同时，DTC模式还能帮助品牌实时洞察终端需求，保持市场敏感度，并为下游经销商和终端零售商提供数据支持，助力其从混沌增长转向精细增长。
中高端女装品牌朗姿就是一个例子，其坚持“自营为主，经销为辅”的策略，主品牌300多家门店中，自营门店占比过半。然而，并非所有快消品类都适合开设自营专卖店，食饮、护理等品类依然主要依赖于商超、便利店等渠道。因此，更可行的方式是并行F2B2B2C的商品流通模式与DTC的用户资产流通模式。
基于这一逻辑，近年来，快消品牌纷纷在线上打造自主运营的官网小程序，直达消费者，为私域电商带来持续增长的流量和收入。同时，在线下优选并行路线，将经销商纳入DTC链路中，串联起线上线下的全域场景。
然而，说服经销商参与DTC变革并非易事。太古可口可乐深知这一点，其中国区数字与资讯科技总经理冯柯认为，寻找共同利益点，拉拢渠道合作伙伴参与DTC转型是必经之路。“我们不是要取代任何一个渠道环节，而是把各个环节的利益绑在一起！”
太古可口可乐通过技术手段提升消费者在小B端的数字化体验，利用“码+电商”解决方案吸引用户进入私域小程序。同时，为大B拓展更多生意增长机会，利用腾讯优码的“一物一码”技术，准确定位消费者消费的每瓶、每箱饮料与小B、大B的关联，为后者提供数字化的奖励，从而动员渠道参与DTC转型。
同样面临挑战的还有华润啤酒，其零售终端数量达500多万家，覆盖数亿消费者。如果这条渠道链条是混沌的，就意味着对下游的管理是失控的。因此，华润啤酒启动了“一物多码”数字化追溯体系，实现从产品生产到消费者购买的全渠道流通信息采集与分析，提升对渠道的精细化管理，有效打击窜货行为，理顺价格体系，保障经销商利益。
