在夜幕低垂的酒仙桥，蓝标CEO潘飞的办公室依旧灯火通明，主持人韩玉的到来，为这静谧的夜晚增添了几分活力。她抛出一个尖锐的问题：“营销，是否已成为一个愈发艰辛的行业？”潘飞仅以“内卷加剧”四字作答，随即思绪飘回那个广告业的黄金时代。
那时的广告业，不仅体面且利润丰厚，足以改变品牌乃至个人的命运。然而，如今的广告人却常陷入对往昔的追忆，这往往源于现实的困境与无解的挑战。广告业的寒冬，早已不是新鲜话题，“广告已死”、“4A已死”的论调不绝于耳，甚至多所高校也取消了广告专业。
广告人阿弄在收到关于行业现状的连串提问时，起初显得有所戒备，但很快便敞开了心扉。他用“平淡”一词概括了2024年的广告业，尽管外界眼中不乏“倒霉”新闻，如“312广告圈地震”事件、蕉下裁撤品牌部等，但行业似乎已习惯了多年的唱衰，2024年并未变得更糟，也未见好转。
预算难拿、比稿残酷、收入减少、客户挑剔、垫资增多，优秀作品难出……这些困境，对于局外人或许难以感同身受，但对于经历过辉煌岁月的广告人来说，却如同从豪宅搬入阴暗合租房，生活依旧，但心境已大不相同。
互联网的虹吸效应下，众多年轻广告人纷纷告别4A，转投大厂怀抱，胸前的厂牌成了新的荣耀。制作流传广泛的广告语不再是他们的梦想，制作精美的PPT以换取更高的收入，成为更现实的追求。大厂内部完善的inhouse团队，如快手的“We我们工作室”，其作品甚至成为广告公司的学习对象。
当甲方创意能力足够强大，乙方往往只剩下执行的空间，性价比成为更重要的考量。年度复盘时的案例贫瘠，也反映了这一问题。阿弄所在的广告公司，在邀请行业大咖推荐精彩案例时，得到的反馈却是：虽有佳作，但难称出圈。
雷军在短视频平台的风生水起，为传统广告业敲响了警钟。他直言不讳地表示，传统宣传片、广告片在短视频时代已过时。企业家们纷纷效仿雷军的模式，虽然尚未出现第二个同样成功的案例，但广告公司们或许已感到一丝凉意。
广告行业主流的创意内容在近年来并未发生本质变化，依然停留在传统媒体时代。资金短缺，使得创意打磨变得困难重重。短视频的崛起，更是加剧了“网红将取代广告公司”的担忧。刘德华出演的奥迪广告片被指抄袭抖音博主，更是将这一担忧推向高潮。
广告人的停滞不仅体现在创意上，更体现在对旧模式的依赖。一家广告公司承接了新能源豪车品牌的宣发，工作人员却仍开着传统豪车品牌，对新兴品牌的认知根深蒂固。奥格威的“一切为了销售，否则我们一无是处”的名言，在这些广告人身上似乎已失去了效力。
薪资起点20年未变，天花板却远低于20年前。广告行业的财富依然掌握在那批经历过时代红利的人手中。年轻广告人的热忱已消磨殆尽，如今只求保住饭碗。
在多方势力的瓜分下，传统广告公司的蛋糕正逐渐缩小。甲方亲自下场、一人公司以性价比取胜、MCN机构以流量见长，都在挤压着传统广告公司的生存空间。尽管仍有广告人坚信，只要做好内容和服务，子弹终会飞回来，但凛冬才是当下的确定项。
北京与上海的广告业各有特色。北京重媒介轻创意，上海则以创意为中心。蓝标南迁，正是为了错开与媒介的竞争，放大创意优势。更多小型广告公司也在南下，以降低成本，应对低价内卷。
信息流广告成为典型体现，直播切片将广告成本压缩至极致，尽管在广告人眼中毫无技术含量，但在商业效率面前，广告人的感受并不重要。
AI技术的兴起，更是为广告业带来了新的挑战。可口可乐、麦当劳等大品牌纷纷加入AI生成广告的行列，效率与成本的优势让广告公司瞠目结舌。尽管AI广告的口碑褒贬不一，但技术趋势已不可逆转。
传统广告人在哀叹行业变迁的同时，也不得不面对现实。广告业的产值和从业人数年年攀高，其中不乏内容创作者的身影。当传统广告人还在哀叹广告被跳过，网红们却以千万点赞和百万报价，彰显着广告的价值。
奏响悲歌的，或许只是那些尚未来得及转向的广告人。他们不幸成为行业进化的炮灰，但这也是主动选择的结果。广告业在变化中前行，新的格局或许正在悄然形成。
