在电商领域的一次微妙交锋中，淘宝于1月8日全面上线了“送礼物”功能，这一举动似乎是对微信此前在社交电商领域尝试的一种回应。回想起2014年春节，微信红包的横空出世如同一枚石子投入平静的湖面，不仅搅动了社交领域，更让阿里感受到了支付领域的威胁，这一事件被马云形象地比喻为“偷袭珍珠港”。
然而，对于自家的“送礼物”功能，腾讯方面显得异常谨慎。据相关报道，马化腾在1月13日的腾讯年度员工大会上，对“微信送礼物”及微信电商的未来愿景进行了阐述。他强调，不希望外界对微信送礼物功能过度解读，微信的目标是用五年或更长的时间，逐步构建一个电商生态连接器，利用社交优势，追求稳健发展，力求精益求精。
那么，送礼物功能是否真能成为“电商生态连接器”的催化剂？淘宝与微信，在送礼这一功能上，谁又更胜一筹？
从产品逻辑上看，淘宝与微信的“送礼物”功能有着异曲同工之妙，而该功能也并非微信原创，抖音早在2024年1月就推出了基于团购券的“随心送”功能，只不过微信将其拓展到了实物商品。要评判淘宝与微信在这一功能上的优劣，需要从购物体验和社交属性两个方面进行深入分析。
在购物体验方面，淘宝作为电商巨头，其优势显而易见。打开淘宝App，各类商品琳琅满目，秒杀、补贴等活动层出不穷，搜索栏更是能直达商品页面。淘宝还在二级导航栏中增设了“送礼”选项，方便用户筛选。相比之下，微信的购物入口则显得相对隐蔽，需要通过搜索栏或发现页的搜一搜功能才能找到商品页面，且页面信息混杂，不够直观。若能将“送礼物”功能直接集成到聊天工具栏，无疑将大大降低访问难度。
淘宝（左）和微信（右）送礼物入口对比
在商品筛选方面，淘宝作为专业货架电商，其商品分类、价格区间、品牌及具体产品参数等一应俱全，为用户提供了丰富的选择。而微信小店则显得较为简单，仅提供了先用后付、包邮、价格区间等有限的选项。在具体的商品页面，淘宝和微信的呈现效果相似，但淘宝的“支持送礼物”标识更加醒目，操作也更加便捷。
淘宝（左）和微信（右）商品参数选项对比
淘宝（左）和微信小店（右）送礼物商品页面对比
从购物体验的角度来看，淘宝无疑占据了上风。然而，在社交属性方面，微信则展现出了其独特的优势。以蓝包为例，下单成功后会自动发送给微信好友，接收者只需填写地址即可等待收货，整个过程流畅且充满仪式感。而淘宝则需要通过安全口令等方式进行传递，相对繁琐。
淘宝送礼物安全口令分享界面
淘宝送礼物分享渠道选择
通过对比可以发现，“送礼物”功能在两大平台上的定位截然不同。对于淘宝而言，“送礼物”更多是一种形式上的补充，旨在增加购物的仪式感；而微信则希望通过这一功能吸引更多用户使用微信小店购物，进而完善其电商生态。这也引出了微信电商现阶段的战略重点——微信小店。
自拍拍网、Groupon中国失败以来，腾讯在电商领域一直处于游离状态，多以投资为主。然而，随着微信视频号的崛起，腾讯终于看到了做微信电商平台的希望。马化腾曾公开表示，视频号基本上是全公司的希望，并指示智慧零售部门放弃传统的货架电商模式。随后，腾讯对视频号电商进行了多方面调整，包括组织架构和业务整合，最终将视频号小店升级为微信小店。
尽管微信在电商领域进行了诸多尝试，但实际效果并不理想。微信小店仍存在入口不直观、品类品牌少、价格不具优势等问题。“送礼物”功能虽然具备社交属性，但严重依赖货架电商模式，用户在购买礼物时仍需通过搜索进入货架页面。整个微信平台充斥着混乱的入口和第三方平台，缺乏统一的交易体验。
微信购物入口现状
在业绩表现方面，腾讯在财报中并未透露微信电商具体的GMV数据。据调研机构估算，2024年全年微信小店交易规模虽有所增长，但仍不及抖音电商的十分之一。这从侧面说明，尽管微信小店的收入在增加，但社交至购物的转化率仍然偏低。
面对电商市场的激烈竞争和微信电商发展的困境，腾讯需要寻找新的突破点。然而，在电商市场趋于饱和、巨头林立的情况下，微信电商能否在五年内甚至更久的时间内成为精品电商生态连接器，仍是一个未知数。
