近期，茅台冰淇淋的退场引发了广泛关注。曾经以“年轻人的第一口茅台”为口号，迅速走红市场的茅台冰淇淋，如今却在清仓促销中逐渐淡出消费者视线。
回顾2022年5月29日，茅台与蒙牛联手推出的茅台冰淇淋，凭借其独特的“含茅量2%”标签，一经亮相便引发了市场热潮。茅台国际大酒店的No.001冰淇淋旗舰店成为热门打卡地，各地旗舰店开业时，消费者甚至凌晨排队，只为品尝这款网红产品。据茅台官方数据，贵阳旗舰店开售7小时销售额便突破20万元，线上平台也迅速售罄。
茅台冰淇淋的火爆不仅限于线下，北京、上海、广州等一线城市的旗舰店同样人头攒动，部分门店即便限购也难以阻挡消费者的热情。茅台集团高层透露，截至2022年12月，已有约340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解这一产品。当年，茅台冰淇淋为贵州茅台贡献了约2.62亿元营收。
贵州茅台前董事长丁雄军对茅台冰淇淋寄予厚望，视其为推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。然而，从一开始就伴随着茅台冰淇淋的，除了赞誉，还有质疑。有人认为，茅台应该专注于主业，跨界产品可能会稀释其品牌价值。这些质疑如今似乎得到了部分验证。
去年6月起，南京等地陆续传出茅台冰淇淋旗舰店停业的消息，此后，北京、广州、深圳等城市也相继传出类似消息。线上渠道同样难逃“凉凉”的命运，茅台冰淇淋的微信小程序已无法搜索到，电商平台也已下架相关产品，即便仍在销售的平台，也大多是接近保质期的库存。
茅台冰淇淋的价格也经历了“大跳水”，原价66元的经典口味，现在第三方平台上仅需21.9元。贵州茅台相关负责人回应称，茅台冰淇淋在培育年轻消费群体上已取得一定成效，但公司目前在战略上选择主动收缩冰淇淋业务。
事实上，茅台的跨界尝试并非始于茅台冰淇淋。近年来，随着白酒行业增速放缓和消费群体代际更替，茅台试图通过跨界“破圈”，拉近与年轻人的距离。从冰淇淋到咖啡，从月饼到联名文创，甚至推出酱香大床房，茅台的跨界步伐越来越大。
然而，这些跨界产品大多没能逃过“昙花一现”的命运。茅台冰淇淋虽然带来了新奇体验，但终究要回归冰淇淋的本质。当新鲜感过去，消费者对产品的失望也随之而来。类似的情况也出现在茅台的其他跨界产品中，如与瑞幸咖啡合作的酱香拿铁，以及与德芙合作的酒心巧克力等。
茅台的跨界尝试虽然带来了流量和品牌曝光度，但对其核心白酒业务的转化作用始终有限。跨界产品虽然拓宽了茅台的品牌边界，但在核心消费转化上未能解决与主业协同不足的问题。频繁跨界以及产品的短暂热度，还可能对茅台的品牌尊贵感产生负面影响。
随着张德芹接替丁雄军出任贵州茅台董事长，茅台的经营方向开始发生转变。张德芹在贵州茅台股东大会上表示，企业有纠错能力，发现了不合适会马上调整。随后，茅台冰淇淋和酱香拿铁等产品被转为自负盈亏，并逐渐从市场淡出。与此同时，茅台开始聚焦白酒主业，提出“三个转型”战略，以消费者为导向推进发展与创新。
茅台的这一系列回归和收心动作，是对市场变化的理性回应，也是对经营方向的再校准。从高调跨界到聚焦主业，茅台正摒弃浮躁，回归品质和价值，巩固其作为高端白酒龙头的长期竞争力。
