近期，细心的消费者或许已经察觉到，一些曾经耳熟能详的国民品牌，在新型零售超市的货架上渐渐难觅踪影。诸如汇源果汁、康师傅方便面及冰红茶、金锣王中王火腿肠、伊利优酸乳、王老吉与加多宝凉茶，以及三鲜伊面等传统商品，在盒马等新零售平台上的身影愈发稀少，却仍活跃于传统连锁超市的货架上。
这一变化并非一朝一夕之事。早在盒马等新零售超市因开发自有品牌而风生水起之际，就有消费者抱怨称：“如今想要购买一瓶普通的牛奶都颇为不易，所有商品似乎都贴上了超市自家的标签。”最初，自有品牌被视为“贴牌”或“山寨”产品，尽管消费者对此持保留态度，但仍倾向于在货架上选择自己熟悉的品牌。然而，经过长时间的演变，一个难以扭转的趋势逐渐显现：在SKU（库存单位）有限的销售空间里，自有品牌商品数量的激增，势必导致部分国民品牌的边缘化。
在盒马与京东七鲜的App中，乳品烘焙、酒水饮料、休闲零食等标准化程度较高的品类下，首页展示的多为自有品牌商品，消费者难以在浏览商品页面时轻易找到那些耳熟能详的品牌。牛奶有盒马牌、七鲜牌，方便面、薯片等生产技术相对透明的经典品类，也都被贴上了自有品牌的标签。甚至当消费者主动搜索康师傅冰红茶时，七鲜平台上并无此商品，取而代之的是维他柠檬茶、东方树叶、奈雪的茶等品牌；而盒马则直接将盒马牌的冻柠茶置于首位，剩余的康师傅冰红茶多为需等待“隔日达”或“次日达”的整箱装，引导消费者以网购的逻辑进行购买。
要么直接下架，要么变相引导网购，实质上，许多国民品牌已不再适应新零售渠道的货架展示，正面临被边缘化的境遇。
据中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳分析，传统渠道的供应链体系，从仓储物流到零售端的陈列，运营成本均较高。当前，众多品牌的利润率已十分微薄，因此不少品牌选择转向电商渠道销售。尽管传统渠道仍有一定铺货，但与渠道商（如盒马）之间的利益分配相对不够诱人。与此同时，盒马、七鲜等新零售渠道极为注重利润率，双方均不愿让步，合作因此变得艰难。
过去，品牌方在与渠道合作时占据上风。一位不愿透露姓名的国民品牌从业者刘军透露，向传统商超（如永辉、华联）供货的一线品牌，多数不提供货品退换服务，但新零售渠道的经营规则多为：节庆备货、商品破损或常规时段销售缓慢时，产生的退换货需由品牌供应商承担。此类矛盾层出不穷，导致新零售渠道倾向于自采，即不与品牌方签订采购合同，而是自行在市场上采购商品，自主决定采购种类与数量。然而，这种做法的弊端在于，难以确保货品供应的稳定性，因此新零售超市的货架上常出现商品时有时无的情况。
除了自采，新零售渠道还极为注重数据分析。刘军指出，新零售的经营管理模式有所不同，部分渠道还实行SKU末位淘汰制度。它们通过数据反推，淘汰那些畅销但利润低或利润高但销售慢的商品。经过一轮轮筛选，部分品牌的几乎所有品类都可能在新零售渠道消失，这也从侧面反映出传统品牌的部分品类已不适应当前消费者的消费理念，略显脱节。
与此相反，中小品牌迎来了新的机遇。新零售渠道乐于与它们合作代工，消费者认为这类产品价格实惠且质量不差。例如，盒马的某款酸奶由内蒙古地域品牌代工，某款牛奶则由新希望代工。
刘军表示，为渠道代工、做客制化，实为传统国民品牌继续占据新零售渠道的方式。即传统品牌并非无法上架，而是需以新零售自有品牌的身份呈现。
相较于传统卖场，新零售渠道拥有独特的经营管理逻辑。过去那些适应传统卖场的品牌，要么调整合作模式，要么退出。那么，新零售渠道当前的逻辑是什么呢？
首要特点是鲜食化，注重预制菜、准成品的投入，且对鲜食的重视程度远超长保质期的标准化商品。赖阳指出：“新零售渠道未来的发展方向，更多聚焦于消费者的饮食需求，从生鲜到预制菜，最终形成涵盖快餐、速食、主食等在内的即食消费，而非简单打造‘平替’产品。”
其次是自营化，这实际上也是培养消费习惯的过程。海外有山姆、Costco在自有品牌上的成功案例，国内胖东来也在自营方面取得初步成效。这些都表明，新零售的转型必须依靠自有品牌。一方面，这能带来更高的利润。刘军称，传统品牌饮品的毛利约为15%，休闲零食约为25%，而自有品牌的毛利均高于此。另一方面，培养自有品牌有助于打开电商销路和全国性销售。以胖东来为例，今年1月1日，胖东来创始人于东来公布2024年销售数据，其中线上商城销售额超过2亿元，显示出胖东来自有品牌的初步成功。胖东来虽未走出河南，但线上热销的必然是那些备受追捧的自营品牌，而非随处可见的康师傅方便面。
在与新零售渠道“分道扬镳”后，传统国民品牌仍可在前置仓和传统商超占据一席之地。这些历经市场考验的老品牌，自然不会因失去一个渠道而崩塌。然而，新零售渠道的倾向和策略提醒这些品牌，消费文化正在变化，消费者不再盲目追求老牌或大牌。正如赖阳所言：“必须跟上消费需求变化的趋势，不能固步自封于传统产品，否则将逐渐失去竞争力。”
