新年伊始，新茶饮市场风云变幻，几大动态尤为引人注目。
2月12日，古茗正式在港交所挂牌上市，成为新茶饮领域的第三支上市股。与此同时，喜茶却在2月10日通过内部邮件宣布暂停加盟计划，邮件主题直截了当——《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》。紧接着，蜜雪冰城也传来捷报，顺利通过港交所聆讯，并于2月14日晚间公布了相关资讯。
这一系列动作，恰似当前新茶饮行业现状的缩影：有的勇往直前，有的则适时调整步伐。尽管赛道依然繁花似锦，但“拥挤”、“上限”和“竞争白热化”等词汇愈发频繁地出现。
目前，若向喜茶客服咨询加盟事宜，得到的回复颇为官方：“在新茶饮品牌同质化严重、门店供过于求的现状下，为给用户提供差异化的产品和品牌体验，我们经过深思熟虑，决定暂停接受事业合伙申请。”其未来规划重心，无疑在于提升门店体验与丰富品牌内涵。
另一边，尽管古茗获得了包括腾讯、美团在内的基石投资者超5亿港元认购，但其上市首日的表现却未能持续强劲，午后便跌破发行价，最终跌幅达6.44%。
回溯2017年，喜茶从“皇茶”更名，并在上海开出首店，日均销量高达4000杯，日营业额达8万元。彼时，喜茶门店前排起的长队成为热议话题，一杯印有喜茶Logo的饮品俨然成为时尚符号。随后几年，蜜雪冰城加盟店数量破万，带动新茶饮品牌纷纷冲刺万店规模，规模成为衡量成功的“标尺”，就连一向坚持高端的喜茶也在2022年底开放加盟。
然而，时至今日，规模扩张并未换来市场的普遍乐观，发展路径开始出现分化。曾经，连锁经营所依赖的规模经济几乎是增长的唯一途径，而今，在“万店俱乐部”之外，如喜茶般的品牌也在探索重返“精品路线”的可能性。
规模曾是制胜法宝，但如今，新茶饮品牌的上市首日破发已屡见不鲜，市场态度愈发谨慎。蜜雪冰城和古茗均代表了新茶饮的主流经营模式：供应链利润前置，即将盈利重心从消费终端转向供应链，其竞争壁垒在于规模化采购和自建生产物流体系。
蜜雪冰城的收入主要来自向加盟商销售门店物料和设备，2024年前三季度，该部分收入占总营收的97.6%。古茗同期商品销售占比达75.6%，涵盖新鲜水果、果汁、茶叶、乳制品及包装材料等。包括去年上市的茶百道在内，这些以规模取胜的品牌，早已完成从卖产品到卖供应链的转型。
规模无疑是关键杠杆。截至2024年12月31日，蜜雪冰城门店数量达46479家，据灼识咨询报告，已成为全球第一的现制饮品企业。古茗也在同年11月30日扩展至9823家门店。
两家企业各有千秋，蜜雪冰城主打10元以下价格带，追求极致性价比，力求全产业链自控。古茗则聚焦10-20元中端市场，以鲜果茶搭配冷链建设，其“县城覆盖、区域加密”策略颇具特色。
然而，市场对新茶饮赛道的态度日趋谨慎。增速放缓是大背景，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模预计达3547.2亿元，同比增长6.4%。在规模叙事中，加盟成为关键线索，实现低成本扩张、供应链集约化和风险分散。但一旦规模扩张步伐放缓，外界警惕便随之而来。
腰部品牌中，书亦烧仙草因大规模闭店引发关注。据窄门餐眼数据，其门店数量从2021年的超7000家，到去年10月大幅减少1000多家。在新茶饮加盟相关讨论中，“同侪压力”成为常见理由，品牌林立导致充分竞争，门店密度过高则引发同品牌内耗。
在此背景下，喜茶选择暂停加盟，回归品牌初心。其在《2024年度报告》中将该年定义为“全面跳出同质化，创造差异化的一年”。此前，喜茶的下沉之路并不顺畅，面对10-20元价格带的中层市场竞争，其坚持20元以上定价显得格格不入。
早在2020年，喜茶推出子品牌“喜小茶”，但增长缓慢，于2022年11月关闭所有门店。2022年，主品牌开启大规模降价，全线产品定价调整至30元以下，同年10月开放加盟。然而，直营与加盟在出品控制上存在显著差异，喜茶早年以手剥鲜果为招牌，规模扩张后，鲜果冷链覆盖率和成本成为难题。再加上定价对下沉市场而言并不“亲民”，暂停加盟或许并非意外。
暂停加盟后，喜茶如何打造差异化？答案在于产品和品牌体验。现制饮品产品壁垒不高，几乎所有茶叶、水果、乳制品、小料都被排列组合过，且为快速出杯，标准化甚至自动化成为必然，制作工艺并不复杂。因此，喜茶选择从健康话题入手，推出“超级植物茶”系列，首款产品“羽衣纤体瓶”首月售出超350万杯，截至去年底，全系列累计售出超3700万杯。
品牌体验方面，门店回归“第三空间”理念。喜茶成都春熙路DP店“叠院”便是例证，强调装修特色与地方文化融合，重现早年喜茶门店风格。与艺术家合作、知名IP联名，均为强化品牌时尚基因，定位文化消费。然而，这一思路与星巴克相似，而星巴克在中国市场的现状却不容乐观。
业务边界拓展是永恒的商业命题，新茶饮品牌在这方面不遗余力。饮品竞争白热化后，食品领域成为新探索，毕竟“下午茶”概念中，茶与点心相辅相成。蜜雪冰城提供低价零食凑单，奈雪的茶兼卖烘焙点心，咖啡品牌也在跨界尝试。今年2月，库迪推出便利店业态，增加热食选项，销售各类零食产品。
市场正经历双轨制演进，一方面，供应链势能强的品牌继续渗透未被充分满足的茶饮需求；另一方面，消费者对健康化、场景化甚至多功能化的要求，成为品牌突围的新机遇。行业洗牌期，企业面临选择：极致供应链效能，还是品牌资产溢价空间。
