美容护肤市场2024年度线上表现深度剖析
新年伊始，美容护肤市场便迎来了一波新品发布与代言人官宣的热潮，为整个行业注入了新的活力。尽管整体市场增速有所放缓，但护肤品类凭借其庞大的市场规模，依然是各大化妆品公司竞相布局的核心领域。
通过对2024年美容护肤赛道线上表现的全面梳理，《FBeauty未来迹》从销售额、细分品类、功效、品牌排名及热销单品等多个维度，揭示了市场的发展趋势与潜在机遇。数据显示，全年美容护肤品类销售额实现了7.85%的增长，销量增长1.21%，显示出品类规模持续扩大，但增速有所放缓，单价有所提升。
具体到各大电商平台，618和双11等大促活动对销售的拉动作用依然显著，但效果逐年减弱。2024年6月和7月，受平台低价策略影响，销售额同比下滑；而双11期间，各平台调整策略，不再盲目追求低价，销售额同比恢复正增长。这表明，品牌需更加重视日常销售与品牌资产的积累，平台则需维护良好的行业生态，促进良性竞争。
从细分品类来看，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜占据销售额前三甲。然而，面部护理套装销量下滑、单价上涨，反映出增长动力不足的问题。相比之下，面部精华市场规模超过500亿，且销售额增长13.2%，成为拉动市场增长的主力军。眼部护理、化妆水/爽肤水、身体清洁等细分市场同样表现出强劲的增长潜力。
在功效方面，补水保湿依然是占比最大的市场，超过50%，且新增备案产品数量遥遥领先。随着科研投入的增加，抗皱、修护、美白等进阶功效市场仍有较大提升空间。抗皱市场持续扩大，已逼近保湿市场，成为第二大细分市场。美白产品备案数量快速增长，叠加消费者审美需求升级，美白市场竞争将更加激烈。
品牌层面，亿元以上规模的品牌多数实现增长，品牌化趋势明显。20亿元以上规模的品牌中，82.6%实现增长，头部效应增强。然而，50亿以上超大规模品牌面临增长挑战，中小品牌依然占据市场较大份额。珀莱雅超越欧莱雅，成为美容护肤品类线上销售额第一名，展现出强劲的增长势头。国货品牌韩束也表现不俗，从第8名上升至第3名。
各电商平台热销单品各具特色。京东平台，高价礼盒成为主流需求，SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等外资大牌占据主导地位。淘天平台，各品牌爆款大单品热销，如可复美胶原棒、珀莱雅红宝石面霜等，消费主体主要为明确自己需求的女性群体。抖音平台，韩束平价套装模式受欢迎，新锐品牌如娇润泉也有市场，消费群体多元化，节日大促、明星带货成为主要促销标签。
2024年美容护肤市场线上表现呈现出多样化趋势，品牌需告别大促依赖，转向日常销售的持久战。抗老、美白等功效将成为未来竞争的焦点，这对品牌的叙事能力和精细化运营提出了更高要求。品牌需提炼独特的科研亮点，输出适合各渠道的营销内容，在细分领域中巩固专业地位。
